有时候我会怀疑文案的本质到底是什么，是夸大其词还是简单描述？好像都不是。比如，我们说一个男人的胸肌很发达，可以夸大为“这是个D Cup的男人”或者描述为“他的胸肌很大”，但更生动具象一些的表述很可能是这样：“已经有18个男人在他的胸前变弯了”。

结果导向的商业社会需要文案，是因为要通过文案达到某种目的，所有的生动具象也好，直指人心也罢，都是为此服务的。但大多数文案对结果是什么和如何达成结果一无所知，也无思考，文案自然有型无神，称为文字也不为过。老板说，“新产品要上线了，你写个文案吧”、“这活动要几张宣传海报，你写个文案吧”然后…百转千结千回百转写出了类似“新功能盛大上线”“新产品低调奢华”“新活动好礼巨献”的文案，老板一口老血吐不出来还咽不下去。不知道写给谁，不知道在说些什么，也不知道写出来为了达到什么目的的文字，这叫自嗨，李叫兽叫它X型文案。

商业文案的前提是对人群、渠道、卖点的明确和细化

产品有受众，文案有目标人群。同样是卖保险，“柳岩说，女人都应该这样保护自己”、“保险与庞氏骗局，李笑的经济生命论”、“要温暖也要安全，要心存高远也要历久弥坚”，理论上来说，这三种文案对应的目标人群完全不同，对吧？

再举个例子，同样是说手机的视觉设计，“圆滑当道时代的锐丽异类”、“引得起火热目光，更经得起水花洗礼”、“七年工艺探索的梦幻之作”，分别强调：我和别人不一样、我能让别人更羡慕、我比别人工艺精湛，之所以会有这样的表达，只是因为锤子用户更强调认同感、苹果用户更强调主观体验、小米用户愿意为“黑科技”买单。所以，先定义目标人群，再决定文案呈现。

当然，以上的前提是你已经明确了产品受众的类型和占比，并知道自己即将输出的文案是为哪一类型服务的，不然就会很尴尬了…

展示渠道的不同，一定程度上限制了文案的目的。地铁站点轨道广告留给用户的阅读的有效时间平均2-3min，要不要让文案玩味和有趣一些，是不是有和用户互动的可能？

百度sem广告最多展现15个字，留给用户的有效阅读时间为1-3s，如果不能迅速告诉用户：“我和你提出的问题有关”，基本上就和没做广告一样了。

走在街上的A4传单,生存时间也只取决于人们最先阅读的0-10s，如果不能让用户觉得“这个产品可能会需要”，也就等同垃圾了。

而在飞机或高铁上的广告杂志，能在相对缄默的环境下肆无忌惮地深入安利某产品的每一个细节。

所以原理上来说，渠道决定了读者和文案接触的有效时间及文案的有效字数，有效时间越长，有效字数越多，越能够多的影响用户或形成互动。按营销目的和影响程度从低到高可以依次划分为：品牌曝光，曝光加上单一卖点描述，曝光以及行动指引，详细说明，最详细的说明互动等。

那么，你知道微信订阅号标题文案的有效字数是多少吗？

假设苹果手机的订阅号列表有效展现字数都如图21个字，安卓手机有效展现字数是15个字。常人一秒可以读5个字，平均给订阅号feed流之一的浏览时间为0-3s，换算为可阅读字数正好也是最多15个字。这意味着微信订阅号运营者至少要在15个字以内引起用户的注意，并产生点击欲望。

产品卖点从层级上可以分为主要卖点和次要卖点，主要卖点的作用在于传达“相同环境下，你需要的是我不是其他”，至于为什么是你而不是其他，就像男人喜欢女人的理由一般多样，可能是有内涵有思想聪明可爱温柔善良，也可能是颜好腿长胸大。次要卖点的作用在于传达“除了主要卖点，我还有/能干啥”，比如这女孩不但有思想还腿长，不但聪明还善良…再比如：小米6不仅变焦双摄拍人更美，还搭载了6G大内存骁龙835处理器，更有5.15″护眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…

卖点从构成上来说可以区分为一句话总结和补充描述。顾名思义，前者常用来升华总结概括引领，后者需要有理有据地解释说明前者。

比如：小夏很善良，她每天都要去公园喂野猫。小秋腿很长，她身高1米6腿长1米58。

再比如：Smartisan Pro有令人惊喜的发热控制，它采用了低功耗高性能的处理器、更先进的散热结构、更完善的软件优化，并且已经是业内领先水准了。

所以，当你需要写一个文案的时候，请先思考你文案的目标人群是谁，投放文案的渠道和结果期望是否统一，什么样的卖点会更清晰更具有说服力。想清楚了这三个问题再敲键盘，才是对结果负责的表现。强调：能保证广告效果的理想前提有2种，第一是能根据广告目的挑选投放渠道，第二是能为既定渠道定制广告。