贝佐斯显然已经在Amazon@Purdue上找到了这个独特的设想。2月3日，亚马逊首个实体门店在印第安纳州西拉法叶城普渡大学（Purdue University）分校区内开门迎客，该门店配备有员工为顾客提供服务。这座城镇的人口约为3万人，主要为男性，年龄中值为23岁。门店采用了开放式的设计，主色调就是亚马逊标志性的橘色，相当欢快。学生们下单后可以在这里提取从计算机到通心面和奶酪等一切货物。这里也可以领取和归还租借的课本，以及其他学校用具。亚马逊即将开设更多的实体店：第二家店今年春天将开设在同一校园内的普渡学生中心（Purdue Memorial Union）大楼里。加州大学戴维斯分校（University of California）和马萨诸塞大学阿莫斯特校区（University of Massachusetts）内也将相继出现亚马逊的实体店。

　　除亚马逊外，其他最初只从事互联网业务的电商公司也已经开设实体店。其中包括了眼镜商瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker）和男性时尚零售商Bonobos，后者在最近几年里已经开设了数十家线下实体店。从线上到线下，似乎是又退回了老式的零售形式，但这些电商实体店并不像父母时代的西尔斯罗巴克百货店（Sears Roebuck）。这些店的空间相比更小，也更为私密，除了展示产品外，重点在于提供一种特殊的体验，由此也改写了顾客体验。

　　瓦尔比派克眼镜公司的零售店使用气压管道来将眼镜从存储区发射到店面，让人觉得颇为有趣。这些门店的另一项特色就是摆满书籍的书架，书本可供借阅，有时候还配有滚动梯子。这种做法也是为了凸显公司的读书俱乐部。与此同时，Bonobos公司所谓的“体验店”让向往时尚的绅士们可以选择并试穿服装。此后，这些男士们可以下订单购买产品，然后产品会配送到顾客手中。产品并不会在门店直接进行销售。但Bonobos公司也正在通过高端零售商诺德斯特龙公司（Nordstrom）销售自己的服装，这也是他们同传统实体店的一种合作。

　　在线零售商为合适的商品类型增加线下实体店，这点具有一定的意义。沃顿商学院市场营销学教授、杰伊贝克零售中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说：“在购买过程中能‘触摸和感受’一下商品，而且能得到销售员的帮助，这两点对于许多商品类型而言都相当重要。”例如，消费者通常喜欢在商店里试穿一下衣服或试戴一下眼镜，或者是检查一下食品的质量，然后再进行购买。当产品需要进一步的解释时，最好是有真 人来进行解释。“对于这些类型的商品，线下体验将会继续非常具有价值，”卡恩说，“大量的证据证明实体店并没有要消失。”

　　彼得·费德（Peter Fader）是沃顿商学院的营销学教授，也是沃顿消费者分析项目（Wharton Customer Analytics Initiative）的联合主任。他更一步解释称，在线商家需要线下门店以争取长期的成功。“任何公司如果没有实体门店，或者至少是计划开设实体门店，那么他就是在犯一个大错误，”他说，“对于零售商而言，在顾客希望看到门店的地方开设商店是相当重要的。”人们认为电商网站可以依靠有限的相当忠诚的顾客来做得红红火火。“但数据并不支持这种想法，”费德说，“对几乎所有零售商来说，成功的关键就是拥有庞大的客户群。”

　　费德表示，通过线上商店起步的做法是非常合理的，原因在于创业的成本不高，但还应该制订最终开设零售实体店的计划。“那样不仅仅可以争取到更多的顾客，而且这些你所拥有的新老顾客的购买量都将增加，”他解释说，“他们几乎最终会主动向你购买更多的东西，因为他们可以在更多的地方看到你的存在。你的存在感更强。”对于瓦尔比派克眼镜公司和Bonobos这些网络零售商而言，他们的实体店还可以为顾客提供新的体验，同时又不会丧失品牌的真实感。费德补充说：“你必须走下网络进行尝试。”

　　但实体店是否会让网店的业务分流呢？根据论文《在全渠道世界里如何获胜》（How to Win in an Omni-channel World），有证据显示，电商网站增加实体店可以提高整体的销售额。该论文由沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔（David Bell）与人联合创作。2014年，《麻省-斯隆管理评论》（MIT Sloan Management Review）曾对贝尔进行过采访。去年秋季，瓦尔比派克眼镜公司的联合首席执行官戴夫·吉尔伯亚（Dave Gilboa）在接受《华尔街日报》（ The Wall Street Journal）采访时表示，公司第一批开设的8家线下实体店平均创造了每年每平方英尺3000美元的销售额，高于多数零售商。