我们最近对20家顶级的北美消费品生产商的首席营销官和他们的主要下属进行了调查，这些生产商的总销售额约占美国包装食品、个人和家庭护理用品、非酒精饮料、酒类和烟草产品销售额的50％。在其他调查问题中，我们询问了他们对变化的媒体环境、品牌和品牌组合以及企业级与部门级营销人员关系的管理方法。

　　大多数接受调查的受访者表示，他们正在对新兴媒体（如互联网页面横幅广告和付费搜索、在视频游戏和移动电话上的产品展示等）进行试验。另外，有相当数量的营销人员表示，他们花在非传统媒体上的费用在过去三年里已经大幅增加。然而，电视仍然是使用最广泛的媒介。

　　尽管营销人员承认这个世界正在发生变化，但很多人却在继续使用试错法，因为可供使用的替代媒介缺乏规模，难以完全达到营销人员的品牌优先目标。另一个原因是缺乏被广泛认可的、独立的数字媒体测评标准（如传统媒体中的尼尔森媒体收视率），使得衡量这方面的投资有效性十分困难。这些因素也许能够解释为何三分之一以上的受访者对非传统媒体的投入还不到其营销预算的10%，有一半受访者的投入仅为10%到20%。

　　在这种营销人员正对各种新技术进行试验的环境中，有效地定义企业级与部门级营销职能之间的作用和责任至关重要。我们对拥有表现优异的品牌组合的企业受访者与其他企业受访者的经验进行了对比（我们将表现优异者定义为：业务单元拥有自己的营销主动权并对结果负责，且从2002年至2005年的组合销售增长率至少超过分类销售增长率的1%）。

　　我们发现，在那些品牌组合表现优异的企业中，企业级营销倾向于主要担当将信息和最佳实践传播给一线营销人员的“卓越中心”的角色。而其他企业的企业级营销机构则表示，他们花费更多的时间去提供营销服务（如管理与广告代理商之间的关系），并且花费很大力量参与全球品牌和创新管理。根据我们的经验，这些工作有时由一线部门去实施可能更为有利。