从两个指标看效果

　　点击率指特定时间内用户点击某一付费广告的次数与用户看到此广告的总次数之间的比值。

　　即：广告的点击率＝广告被点击的次数（即访问者总数）/广告显示的次数

　　例如，如果10个用户看到了你的付费搜索广告，有1人点击了它，此广告的点击率就是10%。

　　网站转化率指特定时间内点击某一公司网站，并因此购买了该公司产品的用户数与该网站访问者总数之间的比值。

　　即：网站转化率（也称销售转化率）＝达成的交易笔数/网站被点击次数（即访问者总数）

　　那么，应如何基于这两大指标来评估付费搜索广告的有效性呢？广告客户的常用做法是专注于撰写最具吸引力的广告词，以实现较高的点击率，从而产生更高的网站访问量。不幸的是，“更高的访问量等于更高的收益”这种假设是站不住脚的。

　　下面哪种情况下的点击率更有价值呢？

　　A. 某一付费搜索广告的点击率为20%，但没有产生任何销售收入（网站转化率为0）。

　　B. 某一付费广告的点击率为0.2%，且产生了10笔销售收入（网站转化率为10%）。

　　很明显，第二种情况下的点击率更有价值。点击率是相对的，对于新的点击付费广告更是如此。实际上，网站转化率才是决定付费搜索广告成败的关键因素。

　　明智的付费搜索广告客户往往采用一种不同的方法。他们会首先设定目标，“我希望通过网站访问者的行为达到的首要目标是什么？”然后他们采取逆向操作的方式，确定具有哪些购买行为的访问者最有可能完成购买行为。

　　此外，他们将广告视为能够自动识别访问者是否符合客户资格的销售人员。无论点击率是高是低，企业关注的焦点都是希望通过对广告的投入，收获积极的财务收益。

　　例如，我们来看看下面哪则广告更能有效地锁定有可能成为客户的访问者。

　　A．Pride牌摩托车：多款低价摩托车和其他机动设备可选。B．

　　Pride牌摩托车：1，850美元起，存货有限，德克萨斯州休斯顿市。

　　B是正确答案。

　　第二则广告更能基于购买行为和顾客类型，确定那些最有可能从该商业网站购买Pride牌摩托车的访问者。原因如下：

　　首先，它给定了一个价格点（即1，850美元起），以吸引那些正试图从该网站寻找超值产品的访问者，同时过滤掉那些正在寻找打折或价格更低的摩托车的访问者。

　　其次，它界定了目标顾客的地域范围。因为大多数购买摩托车的顾客都会要求试驾，如果该公司位于德克萨斯州的休斯顿市，其他地域的用户将不会点击这则广告。

　　第二则广告的目标是只为那些最有可能购买该公司产品的访问者的点击行为付费，并过滤掉那些非目标访问者，以此来提高点击回报率。

　　相反，第一则广告的目标是吸引所有访问者，并依赖网站本身来对目标访问者和非目标访问者进行过滤。这种做法不经济，也不明智。

　　最后，聪明的付费搜索广告客户会比较不同广告诉求所产生的效果，以确定哪个特定的关键词能产生最高的网站转化率。他们依赖访问者的反馈来确定哪些广告诉求最具有吸引力。一旦发现某个诉求能产生积极的财务收益，他们便会将焦点转向确定最出色的关键词，以此提高该广告的点击率，从而实现更多的销售收入。

　　考虑“路径一致”原则

　　大多数网站转化策略都要求企业对其现有网站进行重新设计，或对网站内容加以更新。然而，要确保付费广告的高效性，企业还必须在网站之外重下功夫，如选择关键词、重新编写广告词、思考付费搜索引擎用户的人口统计学数据及心理等。

　　只要用户产生了某个想法，然后打开浏览器，并选择某个关键词，这种付费搜索渠道就有可能将访问者转变成潜在的或真正的顾客。此时，潜在访问者对自己要搜索什么、怎么搜已经有了想法。如此一来，企业只需要选择合适的关键词，就能将其产品或服务呈现给符合其客户资格的搜索用户。

　　在输入某个关键词之后，用户就可以在搜索结果列表中寻找符合自己期望的广告链接。通过了解你的客户，进而理解潜在客户的需求，企业就能打造出满足搜索用户期望的广告方案，才有可能吸引他们点击你的广告，成为你的网站的访问者。

　　从输入搜索关键词到点击相关广告词，网站访问者往往遵循“路径一致”原则。他们希望在登录企业网站后，能够继续看到与他们期望看到的内容保持一致且相关的东西。

　　例如，假设某位访问者输入了关键词“银色苹果牌iPod”之后，在Google上的“赞助商结果”一栏出现了你刊登的广告，其内容为：银色苹果牌iPod，32，免运费，439美元。然后，该访问者点击该广告链接进入了你的企业网站。

　　此时，他在输入关键词之后的期望得到了满足，因为在搜索结果栏出现了他想要的结果。在进入你的企业网站之后，他仍然希望可以发现类似的一致性和相关性，以引导他获得想要的信息。

　　假设你已经理解了“路径一致”原则，该访问者在进入你的企业网站之后发现有一栏大字标题，上面清晰描述了“苹果牌iPod”的产品规格，包括明确价格是439美元，有“银色”款备选，免运费声明（包括出货条款），以及其他重要的电子商务条款等。这种清晰的一致性增强了访问者的信心和舒适感，大大提高了他采取预期购买行为的意愿。

　　不幸的是，很多营销人员把付费搜索广告看成是一种提高网站访问量的手段，而不是提升网站效能，从而收获积极的财务收益的手段。

　　我们仍采用上面的例子来做说明。如果访问者点击了“银色苹果牌iPod，32克，免运费，439美元”这则广告，但进入网站主页后发现有成百上千种技术产品在促销，他一下子就会晕头转向。他希望可以发现有关苹果牌iPod的信息，现在却要运用该网站的导航和在线搜索架构重新搜索。路径一致性的瞬时中断促使访问者重新进行思考和评估，并决定是继续向前，还是打道回府，并从竞争对手的网站寻求更大的一致性和相关性。

　　只要企业在“关键词-广告词-网站”这一过程中考虑到了访问者的“路径一致”原则，后者才更有可能成为你的客户。

　　作为营销人员，你的任务是在“关键词-广告词-网站”这一过程中，不断引导搜索用户说“是的，那正是我想要的”。然后，再利用网站的行动呼吁方案促使交易的达成。