那么，这些公司的成功秘诀是什么呢？就是超额承诺和超额兑现！

　　Google发誓无论你要在网上找什么东西，都一定保证让你找得到——而且是在0.2秒的时间里。TiVo的誓言则是：创建你自己的电视频道！在现今这样一个拥挤不堪的经营环境中，每个人都不约而同地以最高的音量向市场叫喊着相同的信息，因此，惟有确立像这样激动人心且充满突破性意义的品牌承诺，才是使自己在芸芸众生之中脱颖而出的最佳方法。

　　新企业只有确立独特的品牌承诺，才能在市场中打拼出自己的一席之地。而已经在市场中站住了脚的企业，则必须定期检验它们的品牌承诺，并根据市场环境、竞争对手以及顾客的变化适时地对其进行调整。

　　在清晰确立品牌承诺之后，管理者就必须把整个企业调动起来，完整而流畅地兑现那些“重大”的承诺。最重要的是，企业必须始终如一地在每一天、每一笔销售业务和每一次与顾客的互动交流中兑现这些承诺。

　　如果你使用接触点品牌塑造法（TouchPoint Branding），就可以做到这一点，因为它能帮助你确立和保持突破性的品牌承诺。不过，与这种方法同样重要的是，你必须熟练地利用三个不同的接触点：产品接触点、系统接触点和员工接触点。

　　超额承诺：确立独特的品牌承诺

　　首先，你必须有一个独特的品牌承诺。承诺，就是在特定的时间里，认真投入地去兑现某些事情，并且只许成功，不许失败。品牌承诺所表达的是一切能够让你的品牌有别于竞争对手的东西，是使你的品牌与众不同的所有特点。它必须向目标受众描述产品的用途，该产品与同类竞争产品的不同之处，以及潜在顾客为什么应该买它，而不是别的企业的产品。

　　此外，品牌承诺也不仅仅局限于某一公司的产品或服务的实用价值和它所代表的那一类产品。就好像轿车不仅仅是一种交通工具，而雷克萨斯（Lexus）所代表的也不只是轿车一样。麦当劳（McDonald）的品牌就意味着食物、速度和一致性。沃尔玛给购物者的承诺实质上是，即便他们的收入没有增加，该公司也能够持续不断地提高他们的生活质量。

　　那么，确立这样的品牌承诺，要从哪里开始着手呢？定位成功的品牌承诺并不是突然间灵感大发的产物，而是一砖一瓦逐步搭建起来的。下面就是管理者需要去考虑的几个基本问题。

　　你的企业核心是什么？每家新企业的发端都源于创始人的某个核心想法，包括他希望达成什么目标以及他计划如何实现这一目标。创业者的激情将赋予品牌承诺以生命。

　　户外运动服装生产与销售商——巴塔哥尼亚公司（Patagonia）就是由一位名叫邱纳德（Yvon Chouinard）的年轻登山者所创立的，而他创立公司的初衷缘于对当时的登山设备的质量不满。邱纳德所发明的新工具不但比市场上现有的工具更牢固，而且还可再利用，这就意味着世界各地的崇山峻岭里不会到处留有生锈的零碎金属物件。接着，巴塔哥尼亚公司开始为户外运动爱好者，如登山者、滑雪者和骑车者提供抓绒衣和各种运动辅助用品。该公司的品牌承诺是“环保的冒险历程”。邱纳德对高品质的孜孜以求和坚定的环保观念，在他公司的目标客户心中引起了共鸣。

　　品牌最重要的特征是什么？当顾客听到你公司的名字时，他们会想到什么？对你的顾客做一下调查，看看他们的答案是否如你所想。

　　三星公司有意识地持续监控自己的品牌，以兑现其承诺：我们将提供最新最好的电子产品设计和技术。从一开始以仿制其他公司产品的廉价工厂的形象出现在国际商业舞台发展到现在，三星走过了一条漫长的道路。如今，凭着在一些技术领域，如液晶显示屏和动态随机存储器芯片等方面的领先水平，三星在大屏幕电视、微波炉和其他电子消费品市场的销售业绩已经足以傲视群雄。

　　三星的品牌承诺要求它不断研究那些追求时髦、特别沉迷于新鲜小玩意的年轻顾客的喜好，而这些人的喜好常常都是变幻不定的。为了能够与市场保持联系，三星以焦点小组作为市场调研的方法，并通过面谈的形式去发掘现有顾客和潜在顾客对公司产品的看法，以及他们对新产品的要求。三星公司调研小组的成员试图通过这些做法来确定应该对产品特征做哪些改变，并寻求其他可能意味着新发展趋势的迹象。

　　询问顾客，“你为什么买我们的产品？”然后再问他们，“你为什么不买我们竞争对手的产品？”通过了解顾客为什么买你公司的产品，你就能知道哪些顾客对你公司的产品或服务最满意。不过，可能出现的情况就是，他们也许并不是你在确立品牌承诺时心里所想的那类目标顾客。

　　询问不买你产品的人，“为什么不买我们的产品？”然后再问他们，“你为什么要买我们竞争对手的产品？”不买你公司产品的人也许是惟一会向你反馈负|面|信|息的一群人。负面的反馈可以产生正面的效果。有时候，他们所指出的都是实实在在的问题，可能你的产品设计存在某个小失误，也或许是你公司有一位不负责任的分销商。问题越早发现，你就能越快解决。

　　当顾客购买和使用你公司的产品时，他们的感受是什么？很难想象有什么产品能够在无法引发顾客的情感反应的情况下还能卖得出去。这是因为，顾客使用什么产品，就说明他们是什么样的人。每一次采购，都是一次让人们决定要给别人留下什么印象的机会。

　　陶瓷大谷仓（Pottery Barn）的品牌承诺就充满了感情色彩，因为它所卖的产品是家居用品，而家是人们深深眷恋的地方。对于大多数人来说，只有家里的一切能够反映出自己的品位，并且受到来访者的赞赏，他们才会感到满意。通过创建这一强调生活方式的品牌，陶瓷大谷仓已经找到了同时满足这两方面需求的方法。经过培训，销售人员就知道如何帮助顾客进行家具的混合配搭，同时教他们如何选择适当的饰品。在每一个接触点上，陶瓷大谷仓都认真关注顾客的情感需求。

　　超额兑现：产品接触点

　　当顾客与企业出|售的产品或服务发生互动时，产品接触点就产生了。在这些接触点上，顾客真正地体验、操作、购买、使用或处理你的产品或服务，而这些正是影响着大多数购买决策的重要因素。

　　但是产品接触点不是只包括产品或服务，它还包括产品的供给是否充足，顾客是否轻易就能买到你的产品，零部件和服务的提供是否及时，产品质量有无保障，等等。

　　以Tadpole公司为例，该公司的品牌承诺是：以合算的价钱提供功能强大的手提电脑，还工程师以自由。公司首席执行官约翰斯顿（Mark Johnston）把目标锁定在负责像汽车设计和半导体设计等大型设计项目的工程师身上，圈下专门为他们提供功能强大的手提电脑这个庞大的市场。这些工程师的工作在很大程度上要依赖电脑辅助设计软件，因此一般的手提电脑远远无法满足他们对内存容量和微处理器功能的要求。基本上，这些专业人士都不得不被“套牢”在他们办公室里的巨型工作站前。

　　约翰斯顿的电脑叫Sparcles，从外观上看就是标准的手提电脑的样子。“尽量让我们的电脑看起来跟戴尔的电脑一样，”约翰斯顿在接受《福布斯》采访的时候这样说。不过，Sparcles却能够以比传统手提电脑快10倍的速度处理数字视频、照片和数据库。一些有利的迹象表明，该公司的产品接触点正在兑现其品牌承诺。例如，在诺基亚位于加利福尼亚的分公司里，Tadpole的电脑就帮助该公司的系统管理员霍尔（Bill Hall）解决了公司新聘请的大约240名软件工程师的工作场所问题。在以往，霍尔必须租一座新的办公楼作为这批软件工程师的办公场地，但现在他只需要安排他们轮流到办公室里上班，其他时间里，他们可以用Sparcles电脑在家里工作。