很少有企业会公开宣称客户满意度无关紧要。但是，为什么今天的消费者还是如此不被重视呢？他们去购物，却不得不忍受长长的买单队伍、商家违背承诺的行为，以及缺少服务意识的客服人员。难道公司的高管们不知道顾客满意度的高低与企业利润息息相关吗？

　　经过将近四十年的研究分析，J.D. Power and Associates得出了以下重要结论：大多数企业并没有对顾客满意度做出重大而持续的承诺，而且顾客满意度的缺失会让企业付出沉重的代价，因为顾客满意度的高低与股东价值的高低密切相关。研究表明，那些改进了顾客满意度的企业能够将股东价值提高超过50%；与竞争对手相比，那些顾客满意度排名出现下降的企业股东价值下降了22%。

　　J.D. Power and Associates采访了顾客满意度得分高的企业，以探索它们是如何将顾客满意度转化为股东价值的。结果发现，这些企业有着相似的经营之道。更为重要的是，它们的经营方式与那些顾客满意度得分低的企业有所不同。如果企业想在市场竞争激烈的今天取得快速发展，那么就应该遵循以下我们所发现的基本真相。

　　将顾客转变成企业的拥护者

　　下面是一则真实的故事，它反映了简单而深刻的客户体验是如何创造出来的。

　　在一个寒冷的雨夜，一位经理人所搭乘的飞机比正常时间晚到了一个小时。他来到候车区，等候Hertz汽车租赁公司的穿梭巴士。他在那等了将近20分钟，有两辆Avis公司的巴士经过，但又离开了。最后，第三辆巴士停了下来。司机问他是否是Avis公司的顾客。当这位经理人回答他一直在等Hertz公司的巴士时，对方思索了片刻，然后说道，“上车吧，我送你到Hertz公司的租车处。”

　　这位经理人充满感激地上了车，并向司机询问Avis公司是否有汽车出租。当司机回答说有时，他决定忘掉向Hertz公司所做的预订，并从Avis公司租用了一辆。从那晚起，这位经理人不仅自己成为了Avis公司的常客，还经常向他人讲述这个故事，并将那些人也转变成Avis公司的顾客。

　　Avis的巴士司机简单而善意的举动并没有给公司带来任何损失，却将一位竞争对手的忠实顾客转变成自己公司的“拥护者”。企业成功的关键在于，培养比竞争对手更多的拥护者，因为在顾客满意度至上的商界，拥护者无比重要。

　　拥护者指的是这样一些顾客，他们会专门来光顾你的生意，即使不是很方便或成本更高。他们是你狂热的忠实者，即使你的竞争对手大力促销，他们也毫不动摇。此外，他们还会向他人讲述自己与你做生意的体验，从而成为你最出色的推销员。

　　拥护者会公开推销你公司的产品或服务，而反对者会通过说服他人不要与你做生意，而全力破坏你公司的品牌。

　　为培养拥护者，企业必须尽量使自己的服务和产品质量水准超出顾客预期，以为之提供令人难忘的顾客体验。

　　企业需要了解顾客的行为是如何因自身产品、流程、政策等的改变而发生变化的，这绝对是至关重要的。也就是说，企业需要分析顾客满意度措施的投资回报率。要进行此类分析，企业需要改变自己看待事物的眼光。

　　第一，确定企业产品或服务的变化是如何影响顾客的感受的（基于客户满意度进行）。

　　第二，确定顾客满意度的变化是如何影响顾客的行为的（忠诚度、口碑、支付溢价的意愿等）。

　　这是非常重要的，因为顾客满意度只有转变成能够给企业带来利润的顾客行为时，才具有意义。企业常犯的错误是，它们往往基于某项措施所产生的技术收益（如呼叫中心等待时间的缩短）来平衡其成本，而不是基于因此而得到提升的顾客满意度（它才是影响企业利润的因素）来评估其成本。

　　建立关注顾客满意度的企业文化

　　丰田公司推出凌志（Lexus，现中文名改为雷克萨斯）汽车品牌时，全新的凌志事业部立志打造和销售其称为可能是全球最出色的豪华汽车。起初，凌志汽车销售得非常出色。但是，几个月后，事业部遇到了一件最为可怕的事情：车开始出现了一个问题。有两位顾客投诉凌志车的定速巡航控制系统出现技术性的故障。

　　事业部面临两种选择。一是静悄悄地将这两台车修好，并观察其他的车是否会出现相似的问题。二是将已经售出的凌志车召回，让全世界知道凌志的工程师也会犯错。最终，凌志事业部做出的决策为业界树立了榜样。直到今天，这个榜样仍在汽车行业流传。

　　他们召回了所有售出的LS400车型，虽然深知竞争对手将借机攻击日本汽车制造商，说他们只配销售经济车型。但是，凌志事业部一开始便决定重新诠释“豪华”这一概念。他们意识到，召回事件会使他们有机会向全世界真正展示一个全新的汽车公司的形象，即：凌志不是将客户满意度挂在嘴边，而是真正追求客户满意度。

　　因此，当凌志车主接到召回通知时，他们都很意外。这些车主被告知，经销商将上门取车，并在汽车维修期间为他们免费提供一辆借用车。此外，每辆汽车在被修好后，都被清洗得干干净净，并加满了油，然后才被交到车主手中。凌志人甚至在驾驶位上放了一件礼物，以感谢这些车主的耐心等待。如此一来，凌志事业部向全世界展示了何谓真正的“顾客至上”。

　　任何企业都宣称顾客满意度是其首要目标，但是行业领导者，如凌志，已经使该承诺转变成日常的经营之道。这些企业通过行动，而不是言词，来展示其顾客满意度理念。他们会毫不犹豫地投入资源来实现这个目标，虽然知道要花数年时间才能从忠诚顾客身上收回这些投资。

　　大多数企业的顾客满意度计划之所以失败，最大原因在于，员工不相信管理层会真正致力于顾客满意度理念。凌志召回事件向顾客发出了一个正面信息，也向其经销商及员工发出了一个正面信息。当经销商看到凌志事业部真正致力于培养长期的顾客满意度时，他们的员工也做出了同样的响应，从而使凌志在其15年的经营历史中有13年位居销售满意度指数调查（Sales Satisfaction Index Study）前五名之列。一个企业要真正做到以顾客满意度为中心，其高层管理者必须通过自己的言行切实传递这一理念。