一、前序　　

　　引人注目的“国酒茅台”商标初审通过事件，随着10月20号公示期满后国家商标局网站上显示出，该商标开始进入了另一个程序和状态——异议——结论待定。就此，这个全国性的围观事件，可以说就算搞一段落了。据专业人士分析，接下来可能是长达两三年或者更长时间的评审过程，最终裁定结果出炉，可能要等到五年以后，看来大家只能耐心等待了，于是，人们已经纷纷散去。　　

　　□也许，民间的评判早已经出来——史上最多的反对和异议　　

　　自从“国酒茅台”商标初审通过公告发布以来，可以说，引起了全国上下排山倒海式的质疑与围攻，包括白酒企业、自然人、知识产权代理公司、律师等各界。有媒体曾做过网络调查，反对者达80%，似乎民间的结论已经出来——如同五粮液说的那样：“茅台申请国酒商标这个事情，全国人民都在反对。”

　　同样我们在国家商标局网站上看到，在3个月公示期内，针对“国酒茅台”4个不同图案的注册商标申请，累计达95件次异议，其中提交异议的实际异议人超过40家，对此，许多知识产权机构人士表示：“累计有上百份异议书递交，分别出自酒业同行，甚至律师与学术界，实属罕见，异议之多空前”；“一般情况下只有1-2家提出异议，一个商标出现20几份异议是比较少见”。　　

　　□当然也有人说：“除了茅台，谁配称国酒”？　　

　　就人们对“国酒茅台”商标的质疑，当然我们也看到一些专家、官员、企业也表示认同和支持茅台。曾有行业人士反问：“除了茅台，谁配称国酒？”

　　在9月上旬贵阳酒博会高峰论坛上，茅台董事长袁仁国重申：“茅台是当之无愧的中国‘国酒’”，并在其发言中高调表示：“贵州茅台酒被尊为国酒，是神秘环境铸造的，厚重文化积淀的，特殊工艺酿制的，卓越品质决定的，历史贡献形成的，开国元勋钦定的，历届领导推崇的，人民群众公认的，世界各国认可的。”

　　而在8月份的某白酒行业论坛上，他在题为《凝聚共识爱护民族品牌，面向世界打造一流酒类企业》的主旨演讲中讲到，中国白酒业正步入一个空前发展的关键时刻。一方面是空间广阔的全球市场，一方面是亟待加强的品牌塑造。在纷繁复杂的转型时刻，中国白酒面临的挑战与机遇，可谓前所未有。他还呼吁中国白酒业面对跨国酒业“打上门来”的激烈竞争，应团结，不要相互诋毁。呼吁社会各界，应形成爱护民族品牌、鼓励民族品牌发展的氛围，支持代表中国传统文化的白酒业走向世界。

　　在我们这个“一切皆有可能”的国家，尽管人们觉得“最终通过的可能性不大”，但，没有人敢说“不可能通过”，所以一些人士还是说“有30%的可能性通过”，未来商标局也有可能将“国酒”商标给予茅台。

　　最终结果会如何？是异议无效“国酒茅台”获批？还是异议有效，茅台像以前那样无功而返？批还是不批？这事最终我们听谁的？　　

　　□批与不批，看一个国家的抉择！　　

　　正如9月上旬，茅台副总经理杜光义在贵阳酒博会上，就国酒商标的事面对记者询问时说：“这是国家的事情，非本公司可以决定。国家有国家的规定，国家要求怎么做，茅台就怎么做”。同样在会上，五粮液相关人士也表示：这事，我们还是相信政府。而就在不久前茅台集团战略管理吴德望也曾表示：“不同意见的厂家肯定有，我们对此不评论，一切看国家商标局的最后决定。”

　　那么，面对行业内外激烈的发对和声讨，以及企业和地方政府执着与辩解，“国家”会做出怎样的选择呢？或者应该做出怎样的选择呢？

　　□异议中的异议——目前，一场文化缺席的国家围观和判定？　　

　　尽观媒体以及各方面的言论，在这三个月多的争论与激辩中似乎该说的都说了，该表达的都表达了，大家就等裁决了。

　　不过作者觉得，就目前而言，在这场辩论中无论是支持还是反对，对于批与不批的理由，感觉好像缺少某些方面的声音——缺乏一种来至于另外一种角度和层面的判断与观点。

　　我们的判断与评价，存在一些关键性的盲点——对于一种自称“国家名片”、“民族精神”，一种承载着民族文化的品牌（商标）的评判，却缺乏来自国家文化和精神视角的观点。

　　国酒是国事，“国酒茅台”商标的判定，正如一些人说的那样“裁判不能只是商标局吧！判定胜负的标准也不能只是《商标法》吧！”，显然，我们不能仅从国家相关部门的角度；从行业的层面；从“技术层面”来判定这件事。我们看到，目前，大家更多的还是站在本行业、专业以及本企业、本部门、本地区的角度来看待这个事件，更多反映的是商标、白酒行业等微观思维，行业思维，缺乏一种从国家文化和国家精神层面的解析，缺乏一种更宏观的跨行业的国家战略思维。

　　如今，在我们大谈国家形象战略和“国家品牌”战略塑造的时候，也许，我们有必要站在更高、更全面的层面和视野来看待国酒商标这一事件，我们应该把它放到中国品牌国际战略架构当中来判定，那样我们才会有更准确到位的判断。这样就使得我们对这一件事情的认识和判断未免过于简单和局限，甚至粗浅，这不利于我们做出正确的判断和决策。

　　作为一个行业观察者和研究者，作者不妨在此谈谈自己的一些感受和浅见，也许对进一步完善我们对这一事件的认识和判断，不无好处。　　

　　二、一个品牌与一个国家的境界——茅台，我们这时代的缩影？　　

　　□茅台制造与中国制造　　

　　茅台酒之所以成为“国酒”，有人说，首先是由于它独特的历史，独特的工艺，卓然的品质所决定的，茅台酒被视为“国酒”非始于今日，它是历史在中国白酒行业作出的选择，是“优胜劣汰”法则作用的结果。这无疑是很中肯的一种评价。

　　也正如茅台自己宣传的那样：“国酒茅台——世界上最好的蒸馏酒”，不能否认的是，茅台的品质，从某种角度讲不但代表了国家白酒行业的最高水平。同时也体现了中国制造在世界蒸馏酒领域的实力和水平，就像如今的中国制造，其展示出的是高品质已经不输于任何国外品牌，而且逐步向世界顶尖位置发起冲击一样，无疑“茅台制造”就是其中代表之一。　　

　　□茅台价格的崛起与中国经济的崛起　　

　　作为“世界第二大经济体”，“全球外汇储备第一国”，显然我们已经崛起了。此时国际上也出现了“希望中国来领导世界”的声音。

　　同样我们看到，茅台近年来不但成为了中国白酒第一高，中国股市第一高，分别引领中国酒市和股市。而且今年更是进入世界最具影响力品牌榜百强，并被胡润办的研究院评为“全球第四大最值钱奢侈品牌”。同时，茅台也提出要做“世界蒸馏酒第一品牌”的战略目标。

　　当然，如同中国在国际上一次次地利用自己的外汇储备，一次又一次展示自己的实力，不断地向世界“秀肌肉”一样，我们看到近些年来，茅台不但在股市上展示自己一路绝尘的高价位，在消费市场上，同样也一次一次地呼风唤雨，展示它的“肌肉”力量——展示出对产品价格过人的掌控能力。

　　□物质的茅台与物质的中国　　

　　近年来，在国际和国内媒体上不断充斥着中国游客在欧洲横扫奢侈品商店的报道。

　　无疑，在“以经济建设为中心”和“让一部分人先富起来”的精神指引下，在全国人民奔小康的道路上，茅台不但率先富裕了起来，生活更是步入“酿造高品位的生活”阶段，而且开始申请进入世界“奢侈”品俱乐部。

　　不可否认，从1978年改革开放以后，许多人基本上处于“物化生存”状态，此时“唯物主义”、拜金主义、享乐主义、极端个人主义盛行，人的需要、能力和关系统统被物化。

　　就像茅台在央视的上的广告主题 “国酒茅台，民族精品”、“国酒茅台酿造品味生活”一样，充满了对物质生活的追求。无疑，茅台代表了经济崛起的中国，我们的物质生活极大丰富，人民生活品位急剧提高，已经像是发达国家靠拢。

　　物质的茅台，代表着经济崛起的中国和物质的中国。　　

　　□世俗的中国与世俗的茅台　　

　　我们看到，洋酒虽进入中国时间不长，但给人却是一种奋进、优雅、健康的形象，说起洋酒，人们联想的是私密、小资。相反，说起白酒，国人联想起的是面红耳赤和钱权交易。

　　一直以来，中国高端白酒主要是用来炫耀消费、面子消费、请客送礼。因此，许多人把中国白酒高端称作“官酒”、“富豪酒”、“人情酒”、“腐败酒”。往往体现的是一种不怎么积极向上的有些低俗的生活方式。所以，国产白酒虽有高知名度，却没有相应的美誉度，总是和一些负面形象联系在一起。

　　可以说，实用主义肆虐，理想主义缺失！价值观低俗化，追求低俗化！就是我们这个时代的写照，而作为“国酒”的茅台，无疑就是这个世俗时代集大成者——缩影。

　　比如，一个讲政治的国家，于是有了一个讲政治的国酒——人们称茅台为“政治酒”；一个官本位的国家，往往是官僚至上，于是我们就有了一个“官员酒”。

　　我们在国家资本主义体系下，人们追求地位和权利的垄断，如今，茅台也希望能把“国酒”地位转正——用法律的形式把权利和地位“垄断”下来。

　　三、黄金时代，一个品牌和一个国家的困惑　　

　　□自称“世界上最好的蒸馏酒”的茅台，其国际化之路却异常很难！　　

　　尽管茅台自称“世界上最好的蒸馏酒”；尽管目前茅台已经登上了BrandZ最具价值全球品牌百强榜（69名），今年年初，胡润研究院更是把茅台评为“全球第四大最值钱奢侈品牌”，虽然茅台在国内更是做得风生水起。然而，令人遗憾的是，这一切并未能有效地推动茅台酒的产品出口。同其他白酒企业和品牌一样，茅台酒的国际销量少得可怜。

　　据悉，2010年全国白酒出口量不足3万千升（行业总产量890.83万千升），到了2011年，白酒出口规模持续减少，并创下了2003年以来的新低。而白酒行业龙头贵州茅台虽大力试水国际市场，但出口情况也不尽理想。数据显示，2009-2010年，贵州茅台国外营业收入分别为2.93亿元和4.09 亿元，分别占当年公司主营业务收入的3.03%和3..51%，占比也很小。目前，中国依然只是白酒消费大国，却非蒸馏酒出口大国。

　　然而与此相比的是，同为烈性酒的俄罗斯的伏特加每年对外出口就有6万～7万千升，法国白兰地、英国威士忌等洋酒13%—30%的国际市场占有率相比，中国白酒国际市场份额不到1%。同时我们看到，中国红酒进口量每年以50%的速度在增长，国内进口红酒的规模已近200～300亿元。

　　在这些对比面前，人们不禁要问，自称“世界上最好的蒸馏酒”的茅台，为什么没有像中国制造一样横扫世界，其国际化一直徘徊不前？异常很难？　　

　　□俄罗斯专家嘲笑中国：疯狂撒钱却没几个忠心朋友　　

　　近半年多来，在我国沿海地区连续发生的多起国际岛屿争端，无疑，让许多国人在埋怨国家领导“软弱”的同时，也有一种“四面楚歌”的感觉。

　　记得就在5、6月份，当我们在南海因黄岩岛问题同菲律宾对峙的时候，在黄海却发生了“中国渔船被朝方武装人员劫持”事件；接着是7月份又发生了一艘俄罗斯边防巡逻艇向一艘涉嫌非法捕捞的中国渔船开火。17名中国渔民被抓，渔船被扣的事件。可以说，这两起事件在民众之间的影响是巨大的。

　　显然，不论是同菲律宾的对峙或同日本交恶，国人也许都可以理解，但，没能想到和不可接受的是，在这关键的时期，我们自认为可以信赖的“兄弟”朝鲜、以及关系还不错的“战略合作伙伴”俄罗斯能对我们“下手”，尤其是连朝鲜这样的中国“小弟”，也翻脸不认人，绑架起了中国渔民。这也许让国人心里发凉，充满恐慌和不安——中国还有朋友吗？

　　仔细一分析，我们还真的没有能够为其而战的盟国，无论是在伊斯兰世界，还是在西方，而且，中国的邻国几乎全是“仇敌”，至少过去曾发生严重冲突，现在中国和日本、越南、菲律宾、印度仍有领土争端。至于朝鲜和巴基斯坦，其与中国友好结盟有着非常大的前提条件，只是因为对自身有利。朝鲜在世界上几乎没有朋友，而巴基斯坦与中国交好主要是为了对付印度，仅此而已。

　　为什么我们亲爱的祖国没有可靠的朋友？为什么我们在国力并不雄厚，人民并不富裕的情况下，宁可自己受穷，倾尽国力去支援一些国家，却并没有得到友谊。中国人勒紧裤带，把最好的物质奉献给我们的朋友，结果往往是反目为仇？

　　此时，许多人也许不约而同地想起不久前俄罗斯专家萨姆索诺夫的文章：为什么中国疯狂撒钱却没几个忠心朋友？　　

　　□看美国让仇人都喜欢上了自己　　

　　就在8月份，当我们同越南这个昔日大力援助的兄弟为南海问题交恶的时候，美国和越南这两个昔日的敌人不但开始关系正常化，而且开始打得火热，美越就越战期间的遗留问题不但达成协议，而且，随着美国重返亚太战略的实施，美国有意把越南打造成其亚洲的军事补给中心，以反制中国。美国驻越南大使称，“这是两国关系改善的里程碑”，越南官方称：“体现了越美两国政府和人民的友好合作关系”。

　　可以说，越美近几年完成了从仇敌到伙伴的转变，引发了国际观察家对国际政治沧海桑田的感慨。人们不禁在问：“为什么越南正成为美国新的最好的朋友？”越南人难道这么快就抚平了心头的创伤和怨恨？

　　国际观察家以为，越南人对那场战争的意识已经淡化，生活在当今的人们，大都不记得国家的那场战争。而关键是，对于当前的越南一代人来说：“美国是一个文化偶像，媒体上的美国，是一个到处都享受着富裕生活方式的美丽民族”，越南城市里的人尤其这样认为。

　　为什么横行霸道的美国却追随者无数，而温和善良的中国却朋友寥寥无几？俄国人的话也许值得深思，萨姆索诺夫在文章中说，中国到处撒钱甚至不惜以生命为代价，却换不来几个忠心朋友，这到底是什么原因呢？一是援助没有条件，各国都想吃唐僧肉；二是没有明确的核心利益，尤其观点不明确；三是周边关系都不会处理，怎能在世界有朋友？　　

　　四、是什么造成我们如此的困境？　　

　　□中国，深受西方诟病的“商人”价值观——美国用什么领导世界？　　

　　希拉里8月1号，在塞内加尔首都的谢赫﹒迪奥普大学发表演讲时，暗批中国的非洲投资，督促非洲领导人与负责人的外国合作，她说：美国致力于“一种增进价值，而不是（从非洲）榨取价值的可持续伙伴关系的模式”，“即便采取其他方式有利可图，美国仍会支持民主和普世人权”，“并不是每个伙伴都能做这样的选择”。

　　希拉里称：“在21世纪，外来者拿走非洲的财富为己所用，什么都不剩下，或者所剩无几，这样的时代已经过去了。”她把美国致力于民主与人权同其他大国一心开发资源的做法进行对比，美国毫不掩饰此行的宗旨就是要确保非洲领导人认识到：与美国人做生意与中国人做生意有什么不同。

　　当今中国社会，在“黑猫白猫”这样绝对实用主义价值观指引下，整个社会意识形态也跌入了这种唯利是图的实用主义泥坑——没有信仰、没有原则、没有正义。

　　同样在国际上，虽然我们说的是中庸、不干涉内政，韬光养晦，但实质上依然是一个实用主义的“商人”形象——只做生意，不谈信仰——“不管好国家还是坏国家，能做生意就是好国家”，就像“不管好手段还是坏手段，能赚钱就是好手段”一样。　

　　虽然我们不一定要要多管闲事，但籍此回避自己的国际责任是很难取信世界。强大的国家对你不屑，弱小的国家指望不上你，那么你做什么常任理事国，你怎么维护世界次序？

　　十足一个明哲保身，没有正义感，事不关己高高挂起的，自私的唯利是图的国家——可能仅仅比流氓国家强一点而已，“中国威胁论”的产生原因也在于此。　　

　　□商人茅台与商人中国　　

　　我们的许多公司走向海外，总是被别人指责用不正当手段进行经营和竞争，因为我们的政商文化就是喜欢不透明，喜欢私下交易、关系营销等这些摆不上桌面那一套。所以，实事求是地说，一些西方国家批评中国在非洲的经济活动不顾及道德标准，比如助长了非洲的腐败和政府管理的无能，这样批评中国也许有一定道理。

　　看看我们国内一些高端白酒的招商广告吧（包括茅台的一些子品牌）：“欢迎具有广泛人脉资源和社会影响力的各界人士加盟，成为我们的战略合作伙伴”，多么直露的表达——典型的中国式关系营销，我们很少见西方品牌这样做这样，他们也许会说：“欢迎欣赏我们品牌，以及与我们有相同价值观的各界人士前来合作”。

　　如今，如果让人们给今天的中国画一张相，那应该是：一个挺着啤酒肚，油头粉面；世故、圆滑、金钱至上，不怎么讲原则的；喜欢勾兑，内敛而神秘的中年“商人”，一个在世界各地飞来飞去洽谈各种买卖的成功“商人”——当然，这也许有一点贬低。　　

　　□中国在能够输出正确的价值观之前，不会成为一个大国？　　

　　一个国家的价值观如果不能被世界上大多数国家认同，那么这个国家的精神文化方面的影响力是相当有限的，当然这在某种程度上也制约了这个国家成为一个真正的大国！

　　于是美国国务卿希拉里说：“领导世界——用美国的价值观和利益。”

　　所以一句法国人说的话：“中国在能够输出正确的价值观之前，永远不会成为一个大国”，不但被国人所熟知，而且被一次次地提起和引用。如果自身的文化尤其是价值观不能产生世界范围内的影响和认同，中国就永远是一个不入流的国家。

　　那么，中国应以什么样的价值观赢得国际社会的尊敬和信赖？　　

　　□软实力缺失，拖住了中国品牌及中国的脚步 　　

　　一流国家输出文化和价值，二流国家输出技术和规则，三流国家输出产品和劳力。

　　俄罗斯总统普京7月9号在俄罗斯驻外使节会议上呼吁：外交官应当在国际关系中采用新的手段。他谈到：我国外交所采用的传统外交手段是相当好的，但在利用新技术，例如所谓“软实力”方面还不够完善。总统认为：“软实力”政策旨在以国家在精神、文化和知识领域所取得的成就为依据，通过说服和吸引对自己国家的好感而推进利益。

　　是的，如今全世界人民都看到了，美国人正通过好莱坞大片、流行音乐、苹果手机、谷歌、可口可乐、麦当劳汉堡等，向全球推销美国的标准和价值判断，当美国成为国际品牌、国际标准、国际时尚、国际道义时，美国在无形中也将其价值观、世界观、方法论引伸到全球，从而在全球范围类把自己打扮成人类正义、真理、英雄的化身，对全人类进行了美国式的洗脑。形成美国文化一统天下的格局。

　　奥巴马上台后，美国提倡“巧实力”外交，就是将硬的军事实力与软的文化实力有机组合起来，从而重组美国外交力量，改变小布什政府以硬实力或者主要推崇硬实力的军事帝国主义外交政策，以期将美国力量推向新的高峰。

　　如今虽然中国已经崛起，“中国制造”的货物已经流通全球，但在输出文化和价值观方面，则与中国悠久灿烂的历史文化和泱泱大国的身份地位严重不符。与西洋文化大举入侵中国形成明显对照的是，近代以来中国文化对世界文明的影响乏善可陈。我们惭愧地看到自己虽是一个经济的巨人却是一个文化的矮人。

　　做负责任的大国不是光输出银子，而是要输出价值观。 毕竟仅靠廉价商品和劳务输出是不足以由一个大国变成一个强国的。