简介：看世界一些国家顶尖品牌的追求和境界——美国品牌︰日韩品牌︰欧洲品牌︰中国品牌；茅台︰五粮液；欧洲品牌的追求让欧洲国家走向没落？　

　　五、看世界一些国家顶尖品牌的追求和境界　　

　　和人一样，不同的品牌不但有不同的文化，不同的个性和气质，而且，不同的品牌也有不一样的追求，不一样的境界。有的品牌境界高，有的品牌境界低，品牌境界的差异主要缘自品牌缔造者境界的差异。这是一个必然，因为品牌的本质是品牌缔造者人品的综合表现。

　　自从上个世纪九十年代，美国《福布斯》杂志把“中国十大亿万富翁”、“世界财富排行榜”、“世界企业500强”、“世界奢侈品牌100强排行榜”等评比概念带到中国以来，不但打开了国人的眼界，同时也给国人和企业树立了追求的榜样和目标。

　　如今，除财富排行榜以外，市场上还有“世界最具价值品牌排行榜”，“最具影响力人物排行榜”；“最受尊敬企业和人物排行榜”等等。应该说，“人各有志”，财富不是经验成功的唯一标准、不同排行榜的和评价标准的出现，反映了我们社会价值观的多样化和追求的多样化。这不但是社会发展进步的体现更是社会繁荣的体现。

　　一些人士把企业不同的追求和层次分为这几种：

　　第一个层次：成功的企业，就是那些市场竞争的优胜企业。

　　第二个层次：优秀的企业，企业不但成功而且有自己的核心竞争力和独特的优势。

　　第三个层次：卓越的企业，企业不但成功，而且既有悠久的历史和影响力。

　　第四个层次：受人尊敬的企业，企业的在生存发展过程中不只是为股东，还为社会、为环境做出更多的贡献。如果一个企业总是唯利是图，那么它永远也不可能受人尊敬。

　　第五个层次：伟大的企业。伟大的企业应该能够引领社会的发展，改变人们的生活。比如福特公司，它的流水线生产作业模式能够推动整个汽车工业生产效率的提高；杜邦公司发明尼龙带来了人类生活的改变；再比如说微软，这样的企业都是伟大的企业。　　

　　六、美国品牌的境界VS欧洲品牌的境界　　

　　■牛仔VS绅士——进取的美国与保守的欧洲　　

　　作为现代商业文明的发源地，老牌的欧洲资本主义国家，其企业和企业家气质与形象就像一个传统的绅士：正统、气派，教养、含蓄、有思想、有品位；同时有些保守、矜持乃至傲慢，缺乏开拓精神和远大抱负。就像法国、意大利、瑞士的奢侈品一样，充满着精益求精的工匠主义精神。

　　与欧洲不同的是，作为欧洲资本主义的接班人和当代商业文明缔造者，美国企业和企业家气质与形象就像一个充满斗志的牛仔：他热情、豪迈；喜欢创新、竞争、拼搏、奋进，不喜欢保守，他总是雄心勃勃，富于开拓、冒险精神和远大抱负。当然，他也有些好斗、自大，粗野和霸道。美国品牌充满了平民意识，平等意识，欧洲品牌充满了贵族意识、阶层意识。　　

　　■奢侈的欧洲与大众美国

　　——精神引领VS品质引领——物质的高峰VS精神的高峰　　

　　我们看到，在“世界奢侈品牌排行榜”中，欧洲品牌不但数量最大，而且前几十名也总是被他们占领。而在“世界最具价值和影响力品牌排行榜”上，则是美国品牌不但占据着绝大数，且总是包揽前几十名。这反映出美国和欧洲企业不同的追求方向和价值追求。

　　其实这一点，我们从平时欧洲品牌和美国品牌，在市场推广中所表现和展示出的不同广告主题、品牌文化和形象，就能感受到，欧美品牌的侧重点也不大相同。

　　比如在表现品牌的优势和个性时，在技术、品质、品位、精神等诸多要素中，美国品牌往往展示精神、个性、追求、作为等方面的多，展示技术和品质方面的少。或者说精神在前，品质在后。而与之不同的是，相对来说而欧洲宣扬自己的品位、技术、工艺、享受等方面的多一点，展示追求、作为方面的少一些。或者说往往把品质放在前，精神放在后。

　　不难看出，奢侈欧洲，倾向于物质主义、品质主义，而大众美国更倾向于精神主义、文化主义。

　　■最具影响力品牌VS最受尊敬品牌的差别！　　

　　美国企业总是把地球、人类、世界等大概念当作传达企业理念的“关键词”，事业的抱负和视野都很大，而欧洲品牌总是从幸福、人生、感动等感性诉求的角度来展示品牌诉求；虽然欧洲品牌也讲社会责任，企业义务，也关注如环保、绿色、人文关怀，但不像美国企业那样把关注延伸到劳资、人权等领域。

　　同英雄情怀相比，虽然绅士风度也有利他情怀，骑士风度也有奉献精神，都是正向的，但高度不一样，影响力不一样，其境界和格局小了一节。一个追求伟大、影响力，一个追求卓越、尊重，荣耀。一个充满大国情怀和风范，一个充满小国情调！小农意识，匠人情怀。

　　小我的欧洲品牌文化，大我的美国品牌文化！美国品牌同欧洲品牌相比，一个像太阳一个像月亮；一个是议员一个是领袖；　　

　　■大爱与小爱的区别　　

　　“多数人干看，少数人享有”——只为少部分人服务，这就是西方奢侈品的品牌理念，相反，让多数人能够享用，这是和奢侈品精神背道而驰的，可以说，“为人民服务”、为大众服务是不符合奢侈品经营理念的，是不可接受。为特权阶级服务，构建不平等，构建阶层差异，是奢侈品的品牌目标和追求——讲求的就是要背离人民大众。

　　让我们再看看美国企业和品牌的追求，沃尔玛超市连锁最初的经营理念就是：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西，始终把“为社会底层的人节约每一分钱”放在首位。当宾利、劳斯莱斯们高高在上，让大众只能望车兴叹的时候，亨利•福特则向世界宣言：“我将为广大普通人生产汽车。任何一个有一份好工作的人都有可能买上一辆，并和他的家庭享受美好时光。”同样，人们认为，宜家家居的朴素风格和自选定制设计，乃是致力于消除阶层差异和贫富悬殊。还有微软，30年前它就是希望打破电脑的高端化状态，让每个人的桌上都有一台PC机，今天，这个理念造就了世界上最伟大的公司。

　　当然同法国大餐相比，美国的肯德基，麦当劳充满了平等主义，平民精神。

　　无疑，同欧洲企业和品牌相比，美国企业和品牌就像美国对外推广的价值观——“自由、平等、博爱”一样，充满了普世主义情怀。　　

　　■英雄与骑士的差别——贵族境界VS领袖境界　　

　　英雄为人类为大众而战，就像美国众多大片中的故事和主人公一样——超人、蜘蛛侠、奥特曼、功夫熊猫等英雄人物，总是在危急时刻担当起拯救地球和全人类，以及匡扶正义、除暴安良，维护世界和平的重任。

　　作为世界上唯一的超级大国，美国人一直以来把自己当做正义和真理的化身，把自己定位为世界“警察”和“领导”，到处“维护和平”，负责向世界推广自己的普世价值观——自由、民主；平等、博爱。

　　美国的企业和品牌也一样，希望充当英雄，希望改变世界！就像当年乔布斯对可口可乐总裁说的那样：“你想一辈子买糖水，还是和我一起改变世界？”这就是美国企业家的境界。

　　与英雄有所不同，骑士、绅士、贵族的努力和奋斗更多的是为自己的荣誉而战，更多的体现在人格、风度、气节方面，还没有达到为人类、为天下那样的境界。从家、国、天下层面讲，只能达到家国层面，达不到为整个人类和天下的层面。

　　让我们看看芝华士给我们诠释的“骑士风范”——“在这个唯我主义时代，个人利益高于一切。但是，有一条迥然不同的路。以信念为盾，积极成就越近，完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，为这群捍卫另一种生活方式的绅士们干杯。这就是芝华士，这就是骑士风范”。

　　显然，欧洲的佐罗同美国的超人、蜘蛛侠比起来气势和形象就差一大节。美国英雄与西方骑士的境界差异——英雄是为天下而战，其实是为自己的荣誉而战。显然，骑士仅仅值得人们尊重和欣赏，而不值得崇拜，而英雄是用来崇拜的。

　　英雄也许有些不解风情，没有骑士那样潇洒浪漫、有风度有品位，就像那个傻傻的“阿甘”，不优雅、不高贵，乃至有些粗俗，但，他很高尚，境界很高，是一个真正英雄。

　　美国人一直说欧洲产品和死板的欧洲人一样，保守缺乏创新，过多地关注细节，同样，欧洲人说美国产品的品质不够优秀，就像粗俗没有教养的美国人一样“傻大黑粗”。这就是美国人的价值观和追求，“大丈夫不拘小节”。　　

　　■精神终究高于物质，欧洲境界已经落后，世界中心东移　　

　　放眼当代世界，近代美国无疑是一个盛产伟大公司的国家，从迪斯尼到麦当劳，从微软到苹果，不但创造了一个又一个商业奇迹，更诞生了如洛克菲勒、比尔盖茨、乔布斯一样的传奇式人物，还经营出了许多像宝洁、可口可乐这样的产品进入每个人日常生活中的“百年老店”，这些公司都被视作某个行业里的图腾和代表，他们引领着世界进步的方向和潮流。

　　在世界权威的调研公司华通明略（Millward　Brown）这几年来所发布的BrandZ全球最具价值品牌排行榜上我们看到，前十名几乎都是美国品牌和企业——苹果、谷歌、IBM、麦当劳、微软、可口可乐、万宝路、沃尔玛、通用电气等。相反，欧洲品牌在诸多新兴市场国家品牌的挑战和冲击下，不但名次在下降，而且所占比例也在大幅度减少。

　　显然，骑士战胜不了英雄，贵族不如领袖，小我不如大我，欧洲奢侈品只能让我们成为受人尊敬的企业，而不能成为一个伟大的企业和品牌，物质主义，奢侈品追求是一种较为低层次的品牌追求，欧洲品牌已经落后、领先者美国！

　　所以，美国企业领先于欧洲企业，不是技术、不是能力，而是境界！　　

　　■物质主义、享乐主义让欧洲走向衰落——欧债危机的启示　　

　　当“乔帮主”几年前把苹果再次推上世界企业和品牌之巅之后，人们曾感叹：“三个苹果改变了世界”。是的，当年牛顿在树下思考的时候，欧洲的思想革命和工业革命改变了世界。而如今，随着美国等新兴工业国的崛起，欧洲的思考力开始衰落走向了保守，不再创新。

　　同时，作为高福利国家，良好的社会保障和物质享受，让欧洲人不用怎么努力就可以过上贵族般的生活，于是人们开始贪图享乐，不思进取，疏于创业。

　　尤其是在欧洲品牌和企业那种讲求享受人生、享受生活而非创造人生、创造生活的消费理念和价值观指引之下，人们更容易成为物质主义、享乐主义的奴隶，成为一种追求奢华、精神萎靡、脑满肠肥的“消费动物”。同时，因为对未来，企业经营理念缺乏一种伟大精神与理想的召唤、鞭策，所以，企业和品牌的发展往往失去蓬勃的生机和动力。

　　对于如今席卷全球的欧债危机的根源，一些国际观察家认为主要原因是：全球一体化和产业分工使国际资本、技术、产业发生转移，以欧洲、美国为代表的世界发达国家，由于产业转移和外包，消费依赖于进口，它们成为了消费型国家，而进口的增加导致贸易逆差的加剧，于是它们从原来的债权国成为了债务国。

　　不同的是，由于美国企业自身卓越的创新能力，使在世界经济领域内依然具有强大的领导力和竞争力，所以，经济衰退不明显，更重要的是，这种持续的创新能力，还能使经济和企业即便是这一轮的竞争中遭受打击，有所衰退或者被淘汰，但它总能迎来下一轮机遇和竞争中得以复兴和再生。相反，欧洲企业和品牌却做不到这一点。也就是说，如今美国人虽然也爱花钱，爱消费，但他们相对来说能赚钱，相反，欧洲人虽然学会了享受和花钱，但已经没能力赚钱，赚不来钱。不想干活，不会干活的欧洲。

　　大派福利，搞免费午餐，这就是今天欧洲发生主权债务危机的制度根源，所以，警惕西方向我们输出奢侈生活“享受”的同时，把欧债危机也给我们输出过来。

　　■什么才是品牌最高、最完美的境界？谁才是真正的王中之王？终极之王？　　

　　——乔帮主的启示！　　

　　虽然“教主”乔布斯已经离开人间到天上给上帝服务去了，但，他所创领的苹果依然所向披靡。在8月份的媒体上我们看到，美国苹果公司的市值已经达到6000亿美元，而这个数值已经超过了澳大利亚、沙特阿拉伯等国家的国内DGP总量，排名世界21位，也就是，一个苹果公司的价值就相当于这些国家的价值——真是“富可敌国”，当然，世界上另有近200多个国家，还没有人家一个苹果公司值钱。

　　苹果何以登顶？一些人说苹果的技术并不是最领先的，但，为什么它能所向披靡？

　　一直以来，欧洲的“工匠”们，在贵族的指导下，在产品品质上追求卓越，可以说把物质感官做到了极致，达到了无人能比的地步。相对来说，美国牛仔生产的产品，比起欧洲制造，乃至后起的日本制造来，略显“傻大黑粗”，不够品位和精致，美国与欧洲的产品比较，就像麦当劳快餐与法国大餐一样，显然牛仔的品位与贵族相比有点低。

　　然而，追求完美的乔布斯不一样，他不但有牛仔的开拓精神，还有贵族的高贵品味，甚至还学习了东方的某些艺术和神秘主义，所以他不但具有超强的精神内涵，而且物质感官也做到极致，如此，这两手抓两手都硬的苹果；软实力、硬实力都有的苹果，便天下无敌。

　　于是，消费者不再是上帝，而苹果和乔帮主成为大家竞相膜拜的“上帝”——排队等候。

　　这就是乔帮主的帝道和“圣道”。

　　欧洲品位+美国精神=物质高峰 + 精神高峰=两手硬（软实力+硬实力）=天下无敌

　　乔布斯告诉世人，建立在物质之上的优势，很容易被超越，大大咧咧的美国牛仔，也可以讲品位，而且，只要美国牛仔讲品位，那么就可以天下无敌。

　　当然，为什么唯有美国的乔布斯做到了，而其他国家和企业却做不到？因为，乔布斯很早以前就对可口可乐总裁说了：“你想一辈子买糖水，还是和我一起改变世界？”　　

　　七、茅台的追求VS五粮液的追求　　

　　■品质引领VS精神引领

　　大家在央视的广告中经常可以看到：茅台的宣传口号是“国酒茅台，民族精品”，而五粮液是“世界名酒、民族精神，五粮液”。而目前，茅台对外提出的品牌目标和愿景是“做世界蒸馏酒第一品牌”；而五粮液提出的品牌目标和愿景是“做世界蒸馏酒引领者”。

　　不难看出，“酿造品味生活”的茅台倾向于品质主义、物质主义，而主张代表“中庸和谐”文化的五粮液更倾向于精神主义、文化主义。　　

　　■目前中国白酒国际化的两种模式——欧洲式与美国式　　

　　中国虽然是已经是世界经济大国和制造大国了，但并不是世界品牌大国和品牌强国，世界顶尖品牌，以及那些引领世界经济、技术潮流与方向的依然是欧美企业和品牌，作为后来者，模仿者，我们应该以谁为榜样？向谁学习？　　

　　■茅台投入欧洲的贵族怀抱

　　物质的茅台，追随了奢侈主义的欧洲

　　保守的茅台，选择了同样保守的欧洲！　　

　　在8月15日由中国轻工业联合会主办，茅台集团协办的“中国白酒与社会经济发展高峰论坛”会上，茅台董事长袁仁国先生向与会的媒体讲述了一个茅台酒的海外成长故事：“今年7月25日在英国伦敦温莎城堡组织的‘中国之夜’活动，安德鲁王子亲自主持，英国100多位大企业家参加，宴会上大家喝茅台，话友谊，谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景”——茅台投向欧洲贵族怀抱。

　　虽然去年年底被闹得得沸沸扬扬的茅台酒申请奢侈品资格事件，在人们的质疑和批驳声中，在集团名誉董事长季克良“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒，茅台不是奢侈品，我也不希望它成为奢侈品！”的反复重申中偃旗息鼓。

　　但，应该说，茅台渴望奢侈化以及走欧洲奢侈品品牌发展道路的心思已经昭然若揭。

　　目前，我们看到，虽然从去年以来，发改委不断约见希望茅台限价，但，其价格依然止不住地绝尘而上，让其他白酒很是感叹。按照世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商的制定标准之一：如果奢侈品牌的单品市场售价，在未加关税前，高于某城市的人均月收入，该商品在当地就应列为奢侈品。无疑，2000块一瓶的茅台，就是奢侈品。

　　同样我们看到的是，茅台今年登上了胡润研究院公布的“全球最值钱奢侈品牌”第四名。　　

　　■五粮液登上美国中心的世界“屏”

　　文化的五粮液，追随了精神引领的美国。

　　张扬、外向的五粮液，选择了同样张扬、外向的美国　　

　　2011年8月1日，“世界名酒”五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”。这是中国白酒行业，乃至中国第一家企业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上宣传企业与品牌形象。而就在此前国家主席胡锦涛访美的前夕，中国国家形象片也正好亮相纽约时报广场，在世界范围内产生了巨大轰动效应。

　　对于五粮液走进纽约时报广场这一举动，业内人士认为，“作为中国白酒的典型代表和优秀的民族企业，五粮液崇尚的‘和谐中庸’的品牌文化精神恰好是中华文化之精髓，其代表中国企业与品牌走出去，将对中国文化的传播起到积极作用”。

　　媒体评价说：五粮液作为中国白酒行业的领军企业，近年来，其出口量占据中国高端白酒出口总量的90%以上，无疑，此次五粮液率先走进美国纽约时报广场，对其加速“世界名酒”战略、深耕欧美市场都具有重要的战略意义，在“世界十字路口”投放五粮液形象广告，可向美国人民及世界人民充分展示五粮液以及中国传统文化、中国白酒文化的魅力，以此提升五粮液及中国白酒在海外市场的认可度。

　　同样我们也看到，一直以来五粮液都表达了对美国鸡尾酒文化的欣赏，而且也在积极实践和推广用五粮液来勾兑各种鸡尾酒。　

　　八、中国品牌的境界VS欧洲品牌的境界　　

　　■“争名夺利”的茅台，没有绅士风度的茅台　　

　　十年申请，十年不批，也许茅台应该明白或者茅台本来就明白——国家部门显然认为企业这是在贪求一个不应有的名分。这一点，从国酒茅台商标初审通过后来自行业内外、全国上下的围攻，就可以清楚地看出——“这事，全国人民不答应”（五粮液语）。然而，茅台始终就是不肯放弃，看来，其对“名利”的渴望是多么的执着。

　　就在国酒商标事件被闹得沸沸扬扬之际，我们看到一项由贵州茅台酒厂捐助设立的“国酒茅台•国之栋梁——2012•希望工程圆梦行动大型公益助学活动”正在全国各地积极地进行着。茅台集团荣誉董事长季克良，在接受媒体采访时就企业应当承担社会责任问题谈到：“今年我们捐助了一亿元来帮助贫困地区的儿童，希望他们能够读上大学。但我觉得我们做得还不够，我们不仅要在公益事业上承担起一个企业的责任，还应该在企业生态环境上也承担起责任”。只是，正如荣誉董事长所说：“我们做得还不够”。

　　令人敬佩比获取权利更有意义。不可否认茅台的优秀，但我们看到了，它距离受人尊敬的企业都还差一定距离，那么，距离伟大企业的距离就更远了。对中国企业来说，如果只是市场占有率重要，利润重要。但是如果拥有尊严也很重要，受人尊敬也很重要，那么我们就必须改变我们的世界观和竞争观。

　　是的，也许大家已经看到和感受到，无论是在申请期间还是初审通过以后，在这些时间中，我们我们很少看到和感受到一个行业领袖企业应有的气度和胸怀；也没有看到一个行业领袖企业应有的责任、但当、义务、使命、奉献和理想。我们看到更多的是一个行业强势品牌的强词夺理，感受到更多的是索取、占有和自私自利，只谈小我，不谈大我。行业人士认为这是损人利己，消费者认为这是损公肥私，可以说，茅台的所作所为，距离国酒的要求是越来越远。

　　得道多助，失道寡助，茅台为什么被“围攻”？我们我们应该从中得到什么启示？

　　我们一直期待中国能出现伟大的企业，但是要成为伟大的企业，首先要成为受人尊敬的企业。因为如果企业的思维、行为总是唯利是图，那么它永远也不可能受人尊敬。

　　当然，我们也看到，作为著名品牌，作为中国第一高价股，世界奢侈品，自称国酒的茅台，却很少进入世界及中国“最受尊敬企业”排行榜。　　

　　■茅台，你是好代表还是“坏代表”？　　

　　同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等国际洋酒已基本完成品牌价值的塑造和传播，我们心中洋酒品牌的价值符号就是代表一种高贵典雅的气质，对于尊尼获加、芝华士这样的烈度洋酒，虽然进入中国时间不长，却给人以奋进、优雅、健康的品牌形象。

　　然而，虽然中国高档白酒不断地在传递着高端、高贵、高尚的品牌概念，然而我们看到的依然只有高端价格，却没有所谓的高贵与高尚。虽然一些品牌自称 “中国高尚生活元素”，但，我们始终看不到高尚精神和元素——看不到责任、义务、奉献，看到的只是高级享受和一些自私的市场行为。所以和其他高端白酒一样，茅台虽有高知名度，却没有相应的美誉度，甚至总是和一些负面形象联系在一起。

　　一直以来，茅台被称为政治酒、面子酒、腐败酒，其主要还停留在了炫耀消费、请客送礼这些肤浅的层面，可以说茅台成了灰色勾兑文化、官商文化的代表，与高贵，高雅、高尚的西方奢侈品文化相差甚远。体现的是一种低俗的追求和一种不怎么样健康的生活方式。根本没有上升到积极向上的精神消费层面，而且可悲的是，茅台好像也乐于此形象。

　　酒乃粮食的升华，在物质上源于粮食高于粮食，在精神上源于生活高于生活，源于现实高于现实，同样，作为国酒的茅台，本应在形象和作为上做到“源于生活而高于生活”，起到好的表率作用，然而，令人遗憾的是，茅台却是沉迷于世俗生活——做了一个没有脱离低级趣味的人。

　　以前，曾看到一篇茅台领导刘自力写的题为《茅台酒是一种“格”》的文章，文章最后写道：是的，无论是“丰碑”还是“国之骄傲”，都意味着当代茅台人肩负了更多的责任：要“酿造高品位的生活”；更要为国家、社会创造价值。我们必须行动起来，从今天开始，从小事做起，从自己做起，不降低标准，不推诿搪塞，为国家、为社会、为茅台、为自己塑造厚重的“格”！然而目前来看，茅台只是有用心“酿造高品位的生活”，却没有用心“酿造高品格的生活”，品牌的格调依然不高。

　　■被误读了的西方贵族生活　　

　　我们现在大部分中国人所理解的贵族生活就是住别墅、买宾利车、打高尔夫，就是挥金如土、花天酒地，就是对人呼之即来，挥之即去。实际上，这不是贵族精神，这是暴发户精神。在大多数中国人的意识里，富与贵是一样的，没有什么区别。但事实上这是两回事儿。富是物质的，贵是精神的。

　　人们说贵族之所以是贵族，并不在于财富有多少，也不在于权力有多大，而在于具有一种高贵的精神。缺失贵族精神的人，即使富可敌国，也不过是带着流氓本性的暴发户；即使权可倾国，也依然是带着流氓本性的独夫民贼。比如“我爸是李刚”。

　　流氓之所以是流氓，并不是因为一无所有而是因为内心里的流氓意识。无产阶级不等于流氓，无产阶级大多数都是安分守己的平民。流氓群体有穷人也有富豪；有平民，也有权贵。

　　现如今，中国的许多有钱人把孩子送到英国上贵族学校，希望他们毕业后也能成为贵族，在我们中国人的概念中，贵族学校就应该享受贵族般的条件，有贵族样的生活。但当他们发现即使是英国最好的学校，学生睡硬板床，吃粗茶淡饭，每天还要接受非常严格的训练，甚至比平民学校的学生还要苦时，他们怎么也弄不明白这些苦行僧式的生活同贵族精神究竟有何联系。其实这一点也不稀奇，因为西方所崇尚的贵族精神不是暴发户精神，它从不同平民的精神对立，更不意味着养尊处优，过悠闲奢华的生活，而是一种以荣誉、责任、勇气、自律等一系列价值为核心的先锋精神。　

　　贵族精神跟物质条件，有的时候可以说没有什么关系。真正的贵族精神，应该有三根重要的支柱：一是文化的教养，抵御物欲主义的诱惑，不以享乐为人生目的，培育高贵的道德情操与文化精神。二是社会的担当，作为社会精英，严于自律，珍惜荣誉，担当起社区与国家的责任。三是自由的灵魂，有独立的意志，在权力与金钱面前敢于说不，而且具有知性与道德的自主性，能够超越时尚与潮流，不为政治强权与多数人的意见所奴役。

　　贵族这一无论是在称谓还是实质上的确认，都必须是与其品德、学识、行为相符合的。否则，即使其权倾天下，富可敌国，亦不能进入贵族的行列中。贵族的真正意义是指其在精神和高尚行为上的拥有。贵族精神的高贵之处：“那就是干净地活着，优雅地活着，有尊严地活着”。他不会为了一些眼前的现实利益去背信弃义，去不择手段。

　　基于这样一种意义上来讲，精神的贵族和所谓富有之人应该是没有关系的。精神的贵族不一定富有，富有之人不一定是贵族。因为这种贵族精神不是用钱可以买来的。

　　“贵族精神”并不必然地为“贵族”所垄断，我等平民只要不断努力学习坚持塑造自己的人格状态，同样是具有"贵族精神"的贵族，我们所要强调的是“精神的贵族化”。

　　比如在新闻报道中看到，有一个下岗的三轮车夫，靠自己蹬三轮车的微薄收入，养活了几十个孤儿，一个一个送他们去上学。我们也可以说，这个人具有一定的贵族精神。所以说，贵族精神说离我们远也远，说离我们近也很近，我们每个人都可以成为一个精神贵族。　　

　　■中国奢侈品VS欧洲奢侈品

　　——欧洲人说：我们卖的不是奢侈品，我们卖的是贵族精神　　

　　虽然去年茅台企图“入奢”，最终迫于压力放弃而放弃，而且一再说声明自己不是奢侈品，也不想进入奢侈品行列，但，从世界奢侈品标准来看，从硬指标上讲，茅台已经够奢侈品的资格了。而且，从目前来看，茅台已经多次被排进各种奢侈品排行榜。那么，茅台可以成为一个优秀的奢侈品吗？茅台同世界顶点奢侈品相比存在什么差距呢？

　　在国外的很多奢侈品，往往是消费潮流的引导者、意识形态的倡导者、品味生活的象征和艺术风范的标杆，所以国外的奢侈品牌，不仅能够赚到高额的利润，而且能够赢得社会广泛的认同。　

　　但是，中国白酒的奢侈化，似乎缺少一点国外奢侈品牌的气质和良好的社会认同，对于目前中国高端白酒来说，除了价格的奢侈化之外，其实缺少的是一个奢侈化的品牌价值观和形象体系。尽管目前，茅台已经登上了全球最具价值品牌百强榜，以及胡润研究院“全球第四大最值钱奢侈品牌”。然而，这一切并未能有效地为茅台在国内赢得更多的美誉，相反，却与社会主流价值观背道而驰，形象也被贴上了腐败的标签。

　　看看目前世界上最耀眼的英国王室，我们不难发现，传统的贵族文化使得英国在整个西方文明中独具魅力，但，他们展示给我们的却不是所谓的奢华与糜烂，炫耀与享受，而是一种兼具了责任、教养、自尊与自由的贵族文化，和其整个民族的价值观。

　　让我们再说说那个奢侈品的标杆LV（路易威登）包包吧，我们看到，LV在它的推广上，总是强调其旅行哲学。比如，就在今年7月，路易威登（LV）在上海举行大秀演：主题依然是：“旅行的意义”！而国内品牌在其广告中所倡导宣扬的什么：要展示尊贵、成功、荣耀、气派、时尚、高贵、皇室风范等等内涵和风采。

　　再看一段LV广告里的文案：“旅行不是一次出行，也不只是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟是我们创造了旅行？还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行，生命就引领你去向何方。”　

　　你感觉LV就像我们所理解的那样“仅仅是那些恶俗的富婆显摆自己有钱的工具”？是的，“LV不仅是一种昂贵的包，更是一种悠然、休闲、超脱的生活方式”。　　

　　■洋酒的境界品牌VS中国白酒的境界　　

　　2011年5月18日，国内首份有关酒精对青少年、孕妇影响的调查结果，由中科院上海生命科学研究所公布，并由此拉开了酒精与健康调查的序幕。让人惊讶的是，这个历时两年、与国民健康密切相关的调查项目，其背后的推动团队，是纯外资的洋酒和烈酒集团保乐力加。就像一些人士评价的那样：“中国的行业公益行为由国外企业发起，意味着开始国外酒类企业力图以品牌影响力来赢得中国消费者的心”。实际上，中国的现代企业制度还没有树立起来，还没走到强调社会责任担当的一步，这也正是目前国内酒类企业缺失的企业文化。　　

　　■洋品牌更注重理念传递　　

　　“与国产白酒在电视广告中进行铺天盖地的豪气饮酒消费宣传相比，外资洋酒巨头则采用讨巧的推广模式与其开怀畅饮，不如细水长流。虽然旗下有着与茅台、五粮液同样知名度的马爹利、芝华士、皇家礼炮，但保乐力加集团更喜欢推广美誉度”。作为全球性的企业，他们要和不同国家的文化、消费习惯来打交道，而任何一个国家，都会非常欢迎有着共享道德准则的企业行为，比如推广适度饮酒、避免酒后驾车、教育年轻消费群体、劝阻孕妇饮酒。因此具体的品牌形象都与目标受众息息相关。

　　显然，培育一个行业良好的消费习惯，比单纯地推销产品更有利于企业的持久发展。因此，在传递消费理念和消费方式上，洋酒下足了功夫，比如保乐力加除了连续7年来与中国各地的交警部门合作劝阻酒驾外，还打算继续赞助上海生命科学研究所的项目，占领美誉度的制高点。另一全球洋酒与烈酒巨头帝亚吉欧也沿袭了这样的思维方式，除了同样提倡理性饮酒之外，还在一线大城市进行一些小型的饮酒知识培训和宣传画册的免费发放，这和国内传递的豪气消费理念恰恰相反请理性而节制地饮酒。　　

　　■重销售轻品牌是行业通病　　

　　而当年，随着“高晓松醉驾锒铛入狱”、“中石化广东分公司爆出天价茅台酒”等事件的发生；以及随后国家“酒驾入刑责”的实施，可以说，白酒企业的品牌形象也越来越差。它们让人首先产生联想的，并不是一些积极因素。而就在期间，茅台酒频频上调价格，脱离了普通消费市场，让买的人喝不起，喝的人不用买，从而造成了一个扭曲的消费市场。

　　相反对于尊尼获加、芝华士这样的烈度洋酒，虽然进入中国时间不长，却给人以奋进、优雅、健康的品牌形象。国产白酒虽有高知名度，却没有相应的美誉度，总是和一些负面形象联系在一起，有多种原因造成。

　　从企业角度讲，国内的企业管理层几乎把90%的精力多放在市场渠道开拓上，重销售，轻管理，从而忽视美誉度的提升。此外，在企业社会责任上，大部分企业还没有意识到如何进行理念的传递。说起白酒，国人联想起的是面红耳赤和钱权交易；而说起洋酒，联想的是私密、温文尔雅，小资，这也是各自形成的传统文化所致。国产白酒与洋酒的品牌形象差异不会在短期内消失，要改变这一印象，恐怕还需要相当长的时间。