这个滑雪胜地对这些不痛不痒的回答并不满意。现在，他们几乎随时随地对顾客进行调查。调查者可能是和游客一起坐在上山吊椅上，可能是帮游客从汽车上卸载设备，或是帮助滑雪者从吊椅上下来，抓住一切时机在提问："您觉得季节套票的主意怎么样？除了季节套票，您想要点别的什么？您刚才说的那个问题，您想怎么解决？"

    一个出售非周末套票的主意就是从这样的访谈中诞生的。由于在冬季的周末，滑道总是爆满，该滑雪胜地特别推出了用于非高峰时间的折扣套票，首次面市就售出了6,500张。

    如果能在滑雪道上进行顾客访谈，那么为什么不在银行大厅、仓库码头或正在下载软件的用户的家庭办公室里试试呢？与将一群人集中在会议室中进行调查相比，在实际服务中观察和倾听顾客的潜在需求，所获得的反馈将有很大的不同。

    你如果希望获得现有产品的改进意见，那么可以采用传统的方法研究顾客的需要。但是，如果希望销售呈爆炸性增长和获得持久的优势，那你就必须做出更多的努力。你必须进行创新，为顾客的潜在需求提供解决方案。换句话说，就是给予顾客尚没有诉诸要求、但却是切实需要的东西。

对顾客言听计从的危险

    顾客声称需要什么，你就向他们提供什么，这样做其实很危险。其中最危险的是，你寄希望于顾客能够为你提出创新的点子。受邀接受调查的顾客在描述他们的需求时，通常要求改进现有的产品，如更快、更便宜、更好。然而，如果想征询一些标新立异的点子，这种做法的作用就微乎其微。

    如果公司战略的制订是一场"投顾客所好"的活动，那么公司实际上是在顾客参与制定战略。公司高层如果对顾客言听计从，那就成为顾客的"橡皮图章"了。

    根据顾客所声称的需求制定经营战略，潜伏着另一个危险，就是公司会把早期顾客拒绝公司的新产品，误认为是创新失败的征兆。引领潮流的公司对新产品在导入期不为顾客接受、但最终一鸣惊人的情况做好充分准备。20年前，留声机唱片使用者排斥CD机，自动提款机被认为是缺乏个性的银行服务。

    还有一种危险是向今天的顾客询问将来的顾客需求。明确顾客今天的需要与了解他们五年之后的需要，完全是两码事。当调查人员被问及"您如何了解目前顾客的需求"，答案往往是"意见箱、顾客专题研讨和顾客满意度调查"。接下来的问题"如何预测未来顾客的需求"，在给出"意见箱、顾客专题研讨和顾客满意度调查"的相同答案之前，他们困窘地发现这些方法存有缺陷。使用同样的方法搜集信息，你怎么能期望从中得出今天和未来顾客的需求差异呢？

    因此，探测顾客的潜在需求时必须首先认识到这些危险。评估现有产品与构思创新产品的思路完全不同，战略规划人员必须认清顾客在公司创新中的作用。

靠直觉，捕捉潜在的需求

    预测顾客需求要求全新的思路，而不是简单听取表面的建议和抱怨，提出显而易见的解决方案。引领潮流的公司具有在"不经意之言"中识别需求的独特能力。

    商家与顾客的对话基本上都围绕显现的顾客需求展开。然而，另人难以想象的是，激发创新的最大潜力在于对不经意流露出的潜在需求的直觉。

    这种不经意信息的一种形式是，顾客知道需要什么但却没有公司提供解决方案。不是没有服务提供商，就是现有的服务缺乏质量、速度和便利性等重要的价值元素。

    精明的企业家总是对明显的、尚无解决方法的难题保持警觉。例如，Laptop Lane公司的首席执行官发现一个衣着考究的经理人在机场寻找手提电脑的插座时，激发了他的业务构思。他还注意到三个趋势：商务旅行者的人数不断增加，越来越多的人携带手提电脑，他们中许多人希望与同事和顾客不间断地保持联系。于是这位首席执行官意识到，公司的出差人员有一项没有满足的需求--旅途通信支持。

    于是他在机场架起了舒适的、全方位服务的工作站，包括复印、隔夜快递、会议室出租、传真和打印服务。每一个地方设有4-12个办公室，面积为36-48平方英尺，墙高7英尺。场地租用费为前5分钟2美元，以后每增加1分钟38美分，包括本地和长途电话和传真在内。