到目前为止，我们讨论了以人为本的几位领导者，他们分别在各自的行业里打造出最优秀的企业，而他们最看重的则分别是顾客、员工，甚至只是工程师。接下来，让我们一起来看看当领导者不是以某个特定群体的利益为先，而是以某项道德标准作为“最高准则”时，又会发生怎样的情况。

　　这样的方式同以人为本一样有效，同样能使领导者成为行业内的翘楚，创造革新性成功。我们将用三个例子来说明这一点，主人公分别是麦当劳的雷·克罗克、联邦快递的弗雷德·史密斯，以及以创始人查尔斯·施瓦布的名字命名的嘉信理财。

　　20世纪50年代，在麦当劳的早期岁月中，雷·克罗克高举“三面大旗”——质量、服务和清洁。在他“说的那一套”中，这三项最为重要，被誉为麦当劳的“QSC”——至今仍广泛应用于快餐行业。多年后，克罗克又多了“一面旗帜”——价值观。这四项标准对于快餐业来说是如此重要，以至于没人能逃得掉这个“最高准则”。克罗克没有喋喋不休地到处宣扬，而是持续地以身作则，表明了他对这项标准的重视程度。从克罗克的“说到做到”中，麦当劳的每位员工都清晰地了解了他的伟大信条——最令他着魔的——清洁。

　　20世纪50年代，麦当劳准备在全美范围内招募麦当劳特许经营权的人选，克罗克本人拥有一家麦当劳店，位于伊利诺伊州德斯·普雷恩城的芝加哥郊区。他在这个示范店内，通过其个人经验展示了他对于清洁的高度关注，这也是他希望每个人都能做到的。“每一晚，人们都会看到他来到大街上，走到贫民区，沿途捡拾每一个废弃的麦当劳包装和纸杯，”时司烤肉的弗雷德·特纳回忆说。“之后，他回到店里，双手抱满了纸杯和包装袋，他是店里的外派‘拾荒者’。”克罗克亲自用水管冲洗停车场，清空垃圾桶，使用刮腻刀刮去混凝土外墙上的口香糖。特纳对他老板的着魔程度印象深刻：“我常见雷花去周六整整一上午时间，用牙刷清洁拖布拧干机的缝隙。”“没人会注意那不起眼的拖布拧干机，毕竟它只是个拖布桶。但是克罗克却看到了隐藏在缝隙里的污垢，于是他亲自动手把它弄干净，之后，拧干机‘干得更欢了’。”

　　追求完美的清洁度是使麦当劳能够实现其他目标的“最高准则”。当人们第一次听说麦当劳的“最高准则”的时候，他们不得不克服自己与生俱来的怀疑思想——一家餐馆也能传递如此完美的价值观，它的汉堡包才15美分一个——尽管如此，仍然质量上乘。餐馆设施的设计也有助于消除人们天生的抗拒，内部照明良好，密闭的厨房四周是清洁的玻璃，顾客能亲眼见到新鲜的原料在干净的环境下被加工成食物的操作过程。清洁度使人们更容易信服产品的质量和价值。弗雷德·特纳第一次看到麦当劳时，这样想：“这里太干净了，明晃晃的，五颜六色，一切都那么美好。烹饪就该在这样的地方进行，所有的备餐过程都是公开的，闪闪发光的设备吸引你驻足，员工的白色制服仿佛在告诉你：‘放心吧，我们的食物绝对让你放心。’”窗明几净的清洁场所是吸引家长带孩子来这里的很重要的原因，这非常有利于推行克罗克要使麦当劳成为“全家都喜爱的地方”的战略。（过去，免下车餐馆被青春期的少男少女占领，他们沙哑的青春期嗓音嘈杂不堪，赶跑了前来用餐的其他人士。）

　　弗雷德·特纳变成了克罗克的忠实雇员，并很快从烤肉工晋升为管理人员。1958年，他制定了一份长达75页的有关麦当劳经营的操作标准，装印成册；其中的一半内容都与细节的清洁过程有关，它令人们对克罗克的“最高准则”——清洁，深信不疑。约翰·劳夫在著作《麦当劳：探索金拱门的奇迹》中描述道：“每一天，门窗必须擦亮，停车场必须冲刷，垃圾桶必须洗刷。每隔一天，所有不锈钢设备，甚至包括没人会去注意的排气烟囱，都必须擦得锃亮。每一周，必洗一次天花板。而清洁地板及擦拭柜台则是每时每刻都在进行的，一块干净的清洁布是每一位麦当劳员工的必备工具。‘只要你有空靠墙站着，那你一定有时间做清洁’也许是克罗克主义最重要的原则，它对麦当劳的运营影响颇深，从而形成其独有的经营哲学。”但是，假若克罗克只是简单地把75页的手册分发给员工，让每个人比照执行，那么，他的初衷绝对会受到怀疑论者、漠不关心者、顽固抵抗者和心生怨言者的阻挠和破坏。他以“说到做到”的方式——清晰可见、持久坚持且极具感染力——创造出惊人的效果。

　　即使在今天看来，雷·克罗克的愿景仍具有相当的远见。一项由威斯康星大学教授马丁·迈耶斯和斯科特·华莱士于2003年进行的研究发现，餐厅的清洁度是顾客在选择快餐馆时的首要决定因素，相比便捷的地理位置、方便的停车场所、价格、口味、营养价值、丰富的备选食品、餐厅气氛、员工的亲善程度及工作能力，以及员工薪酬、服务速度或店内促销等因素，要重要得多。然而，克罗克的领导力中最予人启迪的一点，并非是他实现了员工对清洁度的持久认知，而是他确实使得数万名员工保持着数千家餐馆那一尘不染的环境。他之所以伟大，不是因为他“说的那一套”，而取决于他“做的那一套”。

　　联邦快递公司在其创始人和董事会主席弗雷德·史密斯的领导下，“放言”要开创一项能跻身于美国最知名的广告之列的推广计划。首次出现于20世纪70年代的广告让消费者相信，联邦快递将“绝对、确定”地将他们的包裹在次日送达目的地。弗雷德·史密斯遵循的是其“最高准则”——可靠性。这意味着联邦快递需要以一种完全不同于当时几乎所有美国企业的经营模式来经营，才能达到这个目标。联邦快递的雇员，尤其是那些分散在办公室外工作的雇员，为了解决突如其来的问题，需要学习如何快速思考，并迅速采取行动，而不是机械等待来自上级的指示或批复；而对于其他企业的雇员来说，毫无疑问，他们会拿意外发生的问题当做没能完成任务的借口。这种企业文化是史密斯致力于创建并悉心培育的，要实现的唯一途径就是从建立个人榜样开始。

　　在联邦快递的员工看来，弗雷德·史密斯对于可靠性的热切追求就是一场传奇。人们对于一个管理人员的故事津津乐道，此人某天一大早要和史密斯及其他人员在总部一起开会，但他却迟到了几分钟。这个迟到的家伙告诉大家，一列货运列车挡住了他前来办公室的路，以此为自己开脱。一阵漫长、令人不安的沉默过后，他的借口被在座各位接受了，令如坐针毡的他稍松了口气。可是，这时，弗雷德·史密斯开口了：“难道你就没有B计划吗？”