1.挖掘产品信息

脱离了产品，文案什么都不是。

我们是要卖产品的，不是卖文案，即便好文案让产品有附加价值。文案大牛深知这一点，他们对自己的产品了如指掌。从中可能挖掘出一些新东西，一些被大众所忽视的信息。伯恩巴克给大众甲壳虫写文案的时候，亲自去了解汽车的产品线。从一颗螺丝到最后的整车的生产过程，这些是最基础也是必须掌握的信息。不然写出来的文案，就是空洞无物的。

霍普金斯给喜立滋啤酒写文案，就是挖掘了产品自身的信息。把啤酒的制造方式讲述出来，世界上便多了一个经典文案。

喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。

再拿奥格威给劳斯莱斯写得经典来说。这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟。

其实这句文案不是奥格威写的，他是找到的。这句文案是在劳斯莱斯的产品手册找到的，可能是某个工程师写的。

就拿一盒卫生纸来说。原料的来源、卫生纸的生产工艺和属性等，你真的懂嘛？不懂的话，怎么用文案更好地把产品传递给消费者。

2.分析消费心理

同样是一款产品，为什么有的销售员毫无业绩，有的却能发家致富呢。每一个群体购买产品的心理是不一样的，理由五花八门。有的人买手机是为了打电话，有的人是为了拍照。有的人抽烟是在乎它的味道，有的人只是为了耍酷。就连一个炊具，消费者的心理也是不一样的。

奥格威曾经给一个“将军牌”炊具写过文案，成功地向不同的群体卖出了他的炊具。

当面对家庭主妇的时候，奥格威分析她们的消费者心理。她们对烘焙的兴趣比烘烤大，所以他直接突出烘焙的功能，设计出做点心、烘面包和蛋糕等使用场景。此外，女士都喜欢整洁干净，然后又设计一个身穿晚礼服使用“将军牌”炊具为家人准备晚餐的场景。

面对男士的时候，他们对烹饪方法没什么兴趣，他们只对烧烤情有独钟，那么就设计一个烧烤的场景。在面对厨师的时候，奥格威又设计了另外一个场景，告诉厨师们使用“将军牌”炊具可以让他们多一个小时的睡眠时间，并且使厨房像客厅一样干净。

3.找到表达方式

文案是一种文字技巧，写文案其实就是寻找一种更为恰当的表达方式。而表达方式包括思考方式和写作方式。

在思考方式和写作方式两方面，文案大神都会尽力做到最好。

比如猫哆哩：嘴闲着，特危险。

更多的是表达思考方式，告诉读者不吃零食也有坏处。大家都认为吃零食是一件不好的事，而这个文案带读者进入另外一种思考。

比如iPod：把1000首装进口袋。

更多的是表达写作方式，用具象有画面感的文案来告诉大家产品的功能特点。内存大，体积小。

以王品台塑牛排为例。

思考层面上，打造王品台塑牛排的珍贵有爱的形象，只为款待心中最重要的人。写作层面上，同样是文字去表达牛排的珍贵，前者的表达优于后者。

一头牛仅供六客台塑牛排。

台塑牛排，尊贵之选。

4.组合新旧元素

近年来的营销活动，都是通过新旧元素组合而成的。从故宫淘宝打造的故宫IP到彩虹合唱团感觉身体被掏空，再到苹果风都是新旧元素的重新组合，让观众耳目一新。用古代旧人和说唱表情组合，古典音乐和网络用语组合，零食小吃和科技风格组合，这些小点子执行出来后就变成大创意了。

除了营销活动外，很多经典文案也是旧元素新组合的。

比如万科文案：没有CEO，只有邻居。

用CEO和邻居这二个旧元素跟房子重新组合，来体现房子高大上的居住环境。

比如公益文案：有时，孤独和关节炎一样痛。