很多外贸企业基于国际市场的贸易积累，开始对品牌化运作产生兴趣，尤其是这几年国际贸易冲突与反倾销事件的频频发生，进一步促进了外贸企业对品牌创建的热情。

　　然而，品牌创建之路，并不是一条坦然大道，路上有风景，路上也有险阻。

　　每天都有新企业诞生，每天都有新店开张；每年都有大量新品牌闪亮登场，每年都有花样百出的新产品隆重上市，无论认真还是潦草，并不是所有的新项目都有令人满意的结果。

　　新品牌登场只是喧闹一场还是名利双收？品牌的未来是大是小？创建的历程是艰难还是顺畅？一方面取决于营销过程的努力程度，一方面则取决于产品战略的比较优势。

　　做什么？这个看似简单的课题其实是一个至关重要的战略课题。选择什么产品以及什么样的产品组合，直接决定品牌创建的成效。　　

　　如果把石头当种子去栽培，再多的汗水与勤勉都是徒劳；如果选择的产品本身有问题，再多的努力与投入都将收效甚微。　　

　　外贸企业转型做国内市场的品牌营销，适宜在既有的产业以及关联产业选择产品。在自己熟悉的领域选择产品，是比较的狭隘做法，同时也是比较安全的做法。

　　外贸型企业普遍缺乏品牌营销的运作经验，其优势大多体现在生产制造与货源组织上，只有充分发挥自己的优势，才能在竞争中立于不败之地对产品熟悉。

　　经验本身是市场竞争的重要系数，对市场陌生，对产品熟悉是外向型企业的特征；如果舍弃自己熟悉的产业，去经营完全陌生的产品，营销风险就会成倍放大。

　　但并不是所有的产品形态、任意的产品组合都可以支撑品牌营销的成功运作。

　　有些外贸企业涉及的产品范畴很宽，有些外贸企业涉及的产品很窄，对产品进行必要的筛选以及必要的延展，是外贸企业战略转型策划的关键；还有一些外贸企业擅长的产品只适合欧美国家、不适合国内市场，就有必要对产品做一定的调整。　　

　　（1）合理的产品选择：　

　　外贸企业,在经营过程中涉及的产品往往较为宽泛。作为贸易经营以及OEM加工，因为合作对象的不同，多种定位全然不同的产品可以同时并举；比如服装企业，生产童装的同时，也可以生产男装，经营运动装的同时也可以经营时装。但品牌化运作则不然，必须遵循市场的规则，不得同时经营两种以上定位有冲突的产品，不得同时标榜自己是两个领域的高手，不得脚踏两只船。

　　这样的外向型企业，在原有众多的产品以及关联产品中，做出合理的产品选择是极为重要的。

　　有的产品天生就具备强大的营销力，对品牌力的依赖相对较少；有的产品天生就力量薄弱，只能依附于强大的品牌影响力方能畅销。在品牌力相对较弱的品牌初创时期，选择产品力强大的产品可以加速市场的启动。　　

　　（2）合理的产品组合：

　　产品的优势不仅来自产品本身，还来自于产品的组合。

　　现代人的着装讲究搭配，现代人的家具追求风格的一致性，现代人的生活用品也越来越多地强调视觉的互动，很多领域的产品消费都讲究配套。如果孤立的提供某些产品，无疑就是给消费者制造麻烦；如果以系统思考的视角为消费者提供成套的产品，既可以显化本品牌的产品特色，又可以更好的吸引消费者。

　　品牌专卖形式极为盛行的中国市场，产品组合显得尤其重要。单一的产品，在常规渠道陈列上显不出规模与气势；更重要的是单一产品、或者单调的产品组合，其盈利往往不足以支持一个专卖店的运营。一组有机关联的产品，一方面可以更好的满足顾客需求，在价值提供方面获得系统性的比较优势；一方面有利于品牌连锁加盟模式的导入，通过经销商资源的整合迅速建立全国性的市场网络。

　　（3）必要的产品延展：

　　与宽泛经营形成强烈对比的是专业锁定某个细分产品线的外贸公司，纵向组织产品，经营领域狭窄，以专业与专注取胜，往往依赖相对固定的几家外商。这样的产品模式在外贸市场具有鲜明的专业性优势，在国际市场环境巨变，外贸总量萎缩的今天，专业与生存的矛盾较为尖锐，企业转型的市场困惑尤其明显。这样的企业，要成功开拓内销市场，转型的关键首先是必要的产品延展，具体要看行业环境以及渠道形态。某些渠道形态，适合相对单纯的产品线，比如货架陈列主导的超市、药店等；某些渠道形态，则需要相对丰富的产品组合，比如专柜主导的综合商场以及品牌专卖主导的建材市场、电器卖场等。

　　产品延展旨在显化产品特征与品牌主题，强化品牌差异的同时强化产品的价值吸引力。

　　（4）必要的产品调整：

　　有些外贸型企业，向来以价格策略作为生存之道，尽管贸易吞吐量很大，然而产品比较普通，没有任何特色，差异性的优势无从形成。这样的企业进行品牌化营销转型，首先必须对产品进行一定的调整与提升，或者赢得创新的优势、或者赢得组合的优势，同时对新品的市场价值与生产品质进行充分论证，避免新品盲目上市带来的营销损耗。

　　营销的实质就是用产品价值与消费需求作对应。如果产品价值具有领先优势，随着营销工作的展开，品牌便能深入人心；反之，产品价值没有明显优势，营销工作的效益就会大打折扣。要赢得市场亲睐，必须给市场充足的理由：要么品牌有名气，听着就让人放心；要么产品有魅力，尽管品牌名号不大，却有着名牌提供不了的魅力产品。

　　当然还有这样一种情况，产品差别不大，但原有品牌行业形象粗劣，新品牌通过品牌形象的精美塑造而赢得消费者的欢心。这种情况比较特殊，如果碰巧赶上了，则是你的幸运，一定要好好把握。除此之外，新品牌创建则应该更多凭借产品优势的营造、通过产品的调整以及产品力的强化来实现市场的突破。　　

　　总而言之，产品本身是营销的基点，品牌营销的优势首先来自于产品，营销策划必须慎重考虑产品的竞争力，品牌创建型项目更是如此。　　

　　无论通过既有产品的筛选还是产品创造性的组合，无论通过必要的产品拓展还是必要的产品调整，构建产品力强大的产品阵列是搏战市场的基础。产品及产品的组合足够新颖，对应的市场足够庞大；最关键的是产品阵列的打造基于市场机会战略的对接，而非盲目地依照行业惯例在成熟而拥挤的市场跟着混战。　　

　　新品牌创建者，兢兢业业、辛勤培育最后的结果——是硕累累果还是白忙一场呢？很大程度就是取决于最初的选择，你选择了石头还是种子？　

　　产品选择组合得当或者不当，直接影响品牌营销的成功程度以及发展速度。选择决定命运。在埋头耕耘之前，确保辛勤培育的对象是种子而不是石头，这是外向型企业成功转型的的基础。