许多企业都主张在营销活动中表现出品牌的责任感，但是却很少有人进一步说明应该采取哪些具体的步骤，如何做才能对品牌资产负责。

　　从理论上讲，企业的CEO应该对企业的品牌价值负责任。然而令人遗憾的是，很少有CEO能真正了解自己企业的品牌资产是如何创造出来的。CEO自然很乐意看到企业兴旺地发展，但却很少有人能够了解如何运用品牌资产工具去实现这个目标。

　　事实上，真正面临高成本营销开支挑战的是企业的CFO。由于关于品牌建设的所有活动，对于盈利性的投资回报，没有一个应该承担多大责任的标准，在CFO看来，营销活动开支往往只是“纯粹的开支”，和投资回报率没有任何直接的联系。因此，CFO的决策就好比做出一个自我应验的预言，结果如何完全是听天由命。

　　如果企业CMO能够承担品牌营销的责任，那么他们将是很明智的人选。而许多CMO反驳说自己的确这样做了。但问题在于，CMO往往没能建立一套统一的职责标准。大多数CMO只是尝试着做出投资回报说明，让自己的策略富有说服力，以便打动CEO和CFO。

　　而关于企业的采购人员，他们被授权对每项交易的可行性进行研究。在此过程中，他们不时会削减广告机构和营销传播机构本来就很紧张的费用，而他们也不愿意公开交易项目的总价值，因此难以评估其交易项目对品牌价值增长的影响。必须承认，品牌建设是一条互动的双行道，每一项传播活动都有可能提升或者破坏企业的价值，而这将影响供应商和企业的合作关系。

　　企业和投资者之间的关系，有助于CEO提升企业的市场资本。但企业在处理和投资者的关系时通常只注重于公布“下一个盈利目标”。虽然CEO重视和投资者之间的关系，但他们却很少会找一些专业人士去和投资者对话交流，譬如说明企业的品牌策略可能需要做一些调整或是企业的慈善活动做得不够。难道投资者和企业发展不是密切相关吗？

　　另外，广告机构和其他公共关系合作机构也应该对企业的发展承担起企业的职责。如果它们能够了解产品价值和企业的品牌建设思路，并且至始至终都有一套职责衡量标准，那么它们对企业的贡献将会很大。然而，这些服务机构或许由于长期承受着成本压力等因素，终究不敢对结果承担职责。

　　最遗憾的是，连财务专家都忽视了品牌价值所具有的无可否认的增长性。除非一家企业被买入或卖出，否则美国通用会计准则标准（GAAP）不会证明企业品牌的价值，而之后的估值却不能准确地反映现有品牌的价值变动。品牌的价值基于企业的管理决策、品牌传播以及企业的主要利益相关者的影响而每日变动。只要持续对比行业情况和特定的竞争对手，企业的品牌价值是很容易确认的。会计师应该重视品牌估值过程，而股东们也应该要求通过财务报表更好地反映品牌资产的相关情况。

　　到现在，只出现了一个负责处理营销责任的组织—全国广告客户协会（The Association of National Advertisers），该协会根据一些普遍为人们认同的品牌估价原则对品牌估价。针对品牌职责标准缺失，许多学者和行业人士希望能够成立一个“营销问责标准委员会”。

　　各个行业呼喊“绿化供应链”已经十多年了，但直到2010年，“绿化行动”才真正有点成效。在过去的几个月里，一些行业巨头宣布了一些新的举措，他们对供应商施加压力，让供应商尽可能注意自己的行为对环境带来的影响。这些企业包括百事可乐（Pepsi）、宝洁（P&G）和IBM。

　　多年来，大多数企业在制订供应链方案时都有一个类似的要求：必须合法，必须限定在空气污染和水污染指数的范围以内，不雇用童工等。而沃尔玛（Wal-Mart）对供应商采取了更为深入的管理措施，包括化石燃料使用率、包装甚至是商品材料的来源等。这些措施以不同的方式回应了绿化供应链的呼声。近年来，许多企业开展的大型供应链活动都涉及绿化供应链。

　　IBM引进了新的价值链—引进电子和IT方案—用以讨论、制定以及扩展绿化行动。其他电子企业也在对供应商施加压力。行业巨头在2004年就成立了行业内最大的EICC组织（推行电子产业行为准则Electronics Industry Code of Conduct，EICC），现在EICC组织的成员包括苹果、思科、戴尔、日立、惠普、IBM、微软、索尼和富士施乐等。

　　而IBM正在通过提高自己的要求，扩展绿色IT供应商的定义。IBM对自己的28000名第一阶供应商提出了一些新的要求。IBM环境事务和产品安全部副总裁韦恩•巴尔塔（Wayne Balta）说，IBM的措施是“一项长期、持续进行工作的最新措施”。早在2004年，IBM就推出了《IBM供应商产品规则》，甚至早在1998年，IBM就要求供应商考虑如何根据国际绿色经营标准《ISO14000》调整自己的经营策略。而IBM的新措施则提出了更多的“要求”。

　　简而言之，IBM要求供应商必须做好4件事：

　　•定义和建立环境管理系统。

　　•衡量企业对环境的影响并设定改进的目标。

　　•将相关的调研数据和结果公开披露。

　　•向所有的IBM产品材料供应商大力宣传这些规定。

　　环境管理体系系统的建立可以让供应商有能力管理与环境有关的事务。但大多数大的供应商之前已经建立了相关的管理体系，这就意味着他们已经有了一些相关的指标。因此，第三、第四个要求的作用会更为明显，它们让IBM的项目和以往的方案有所区别。　

　　在第三个要求下，供应商不仅要把相关信息向IBM报告，还要让所有人都知道。透明是一种很有力的工具，因此新的信息公开要求将会激励供应商改善产品，从而让每一个客户受益。

　　而第四个要求意味着IBM的要求会波及供应链的各个层面，从而整个供应链都会进一步落实环境衡量标准。从本质上讲，如果供应链中的每一个环节都能对生产情况进行追踪，利用环境衡量工具，那么最终在评估产品价值链时就会容易得多。

　　而IBM非常重视自己的这项倡议。IBM的高层们知道，“绿色通道”是一个有利可图的途径，因此他们促使自己的供应商更精简、更明智、更好地进行企业运营。