滇菜能否成为中国第九大菜系，成为云南饮食和烹饪界近年来热议的话题。有人说，滇菜因“六缺”（缺名菜、缺名厨、缺名店和缺文化、缺包装、缺营销）而难成菜系；有人说，云南菜普遍性有机清淡，是未来健康餐饮的明星菜。不论能否成为第九菜系，滇菜都要走出来；不论《舌尖上的中国》如何火爆，滇菜都要回归理性。对于那些进京的滇菜企业，如何借政府“振兴滇菜”之势，抓住北京呈现出的口味杂交契机，抢占消费者尝鲜的心智空位，通过品牌机制体系，建立牢固的终极战场，成为或早或晚的难题。本文悬置诸多问题，仅从品牌机制的侧翼，粗浅分析进京滇菜企业的常见误区，同时提出特别对策。我们期待更多滇菜品牌的涌现，而不仅是滇菜馆的同质增多。　　

　　难点一：滇菜品牌严重依赖云南风情， “啃滇族”成群成风

　　对策一：淡化云南地域色彩效应，不靠山不靠水，勇敢做自己　　

　　京城美食，云集世界，不断挑战着传统饮食的区域划分和南北人的味蕾杂交。在这个杂交的时代，尝鲜成为生活的乐趣。滇菜以奇特的地理人文风情和北方见所未见的稀有食材赢得了京城消费者的好奇光顾，成为一种特别的体验，或约会，或尝鲜。

　　追求与其他菜系的不同，是滇菜走出去切入新市场（尤其是北方市场，对云南充满着好奇和新鲜）的利剑，切合了当前消费者尝鲜的精神需求，在短期内必然获得市场；但过分依赖或运用云南风情，忽略自身品牌元素的挖掘，随着滇菜进京步伐的加快，势必会造成滇菜的严重同质化，特色品牌的缺失，消费者知道我们来自哪，很难记住我们是谁。定位大师艾-里斯在《22条商规》里提到“趋势定律”，告诫企业家“如果处在一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势”。我想说的是，在这种尝鲜横行的时代和强烈的地方特色之间，必然会造成市场错位。像波浪一样，地方特色是可见的，但它来去匆匆。我们的滇菜企业能否放下云南风情的奇特外衣，真正研究我们自身的品牌内涵和独特价值，而不要迷失在云南的七彩外壳里而丧失自我。　　

　　不靠山，不靠水，靠品牌，靠粉丝，勇敢做自己。滇菜品牌成熟的一个标志是，您是云南菜，但没有人把你当云南菜刻意品尝，甚至忘记了您是云南菜，只记住您独一无二的品牌名字和可口无比的菜名。提起海底捞,没有人说它是有特色的川式火锅,但对它的“变态服务”赞赏有嘉，让连锁巨头百胜也要不断参观学习。当云南菜淡化云南色彩，狠下功夫去专研菜谱、创新品牌、加强管理，假以时日必会成为京城（或外地）的“家常菜”，真正游恋于寻常百姓的舌尖，那样第九菜系实属名归。

　　难点二：滇菜品牌同质化，品类竞争转向品牌竞争

　　对策二：构建独一无二的品牌体系，锐化品牌影响力　　

　　我们粗略统计，北京80%的滇菜品牌，在品牌命名的时候都在“云”、“南”、“滇”、“大理”、“丽江”“傣”等字眼上下功夫，在环境装饰上都带来鲜明的少数民族色彩饰品，在餐饮道具上也都充分取料于当地特色，菜谱也都是云南特色小吃的荟萃，给消费者强烈的云南印象。

　　　　　　　　　　　　　 带“云”的部分滇菜品牌

　　云腾食府 云海瑶 七彩云南 云水间 彩云轩 彩云之滇 云南人家

　　云南味道 云上 云洱小镇 云之南 彩云朝

　　七彩云间

　　云水瑶

　　云尊府 云竹时尚 云贵一品 云天 云乡缘 异旅云 小云南

　　云香阁 ……　

　　带“滇”的部分滇菜品牌

　　滇锅 滇草香源 滇馨园 滇来滇去 滇西小镇 滇客滇来 一品滇

　　滇峰楼

　　滇酷

　　吉象滇西

　　滇珍食府 滇西味道 滇香楼 一品滇香　　这是进京滇菜的部分品牌，在此不一一列举。从它们的品牌命名上，我们就能感受到咱们的云南风。这里要做一个重要区分，品牌名和品类。云南菜是品类，是中国诸多菜系中的一大品类，区隔于川菜、鲁菜等其他菜；品牌名是我们传统所说的商号，是此个体企业区别于彼个体企业的名称，是属于企业自己的。因此我们通常有效的格式是“品牌名+ 品类”，因此在品牌命名的时候，大可不必要在名字中刻意体现菜系品类，更多考虑自己品牌的真正内涵精神和价值理念，取出一个“一见难忘”的品牌名。

　　相似的品牌名称和品牌体系会造成以下一些问题：

　　一、商标注册已受理，但真正拿到商标注册证的少。商标作为品牌保护的一个法律手段应该引起滇菜品牌的重视，在品牌取名的时候就应该查询，尽量避免相似或相近。如果现在还没有注册商标（包括对应的专利、域名、邮箱等）则应该引起注意。

　　二、容易造成品牌扎堆，提早引发滇菜内部竞争。滇菜进京必然经过起步期、成长期和饱和期三个阶段，相对于其他八大菜系，云南菜起步期会相当长，市场需求体量也会非常大。但如果不注重品牌体系的差异化，云南菜与其他菜系的竞争转向云南菜内部品牌的竞争将提前起步期到来。

　　三、消费者滇菜尝鲜的积极性受挫。如果消费者连续去了三家以上滇菜馆，从环境调性、服务模式、菜谱体系等都大同小异，必然会形成“云南菜就那样”的新鲜感丧失，从而失去滇菜忠实粉丝的培育机遇.　　

　　一切皆可模仿，唯有品牌独一无二。高端餐饮品牌都在强调品牌的差异化， 而我们云南菜的表现都是千篇一律。同是云南菜，不同在哪里？特色，不是装修出来的；品牌，不是一味地追求概念。锐化品牌影响力，打造独一无二的品牌体系，迫在眉睫。　　

　　难点三：菜品荟萃难取舍，眼花缭乱吃什么

　　对策三：滇菜细分出精品　吃出滇味大不同　　

　　品牌在暗处，不经意间给人惊喜；菜品在明处，品出舌尖上的回味无穷。很多消费者去吃云南菜，不知道点什么，很多菜名都没听过，只能上网看评论，或者询问云南籍的朋友。云南人爱吃的，不一定是外省人爱吃的；网上评论的，不一定是全面的。对于云南美食，只能品尝，有引导性的品尝。

　　一山分四季，十里不同天，云南是物种资源最丰富，民族文化最多元，拥有比世界上最丰富的食物原材料，可以““一天吃四季，十餐不同味”。正是这种稀缺和多元，让滇菜变得不“家常”。食材最丰富，却在八大菜系之外，根源就在这不“家常”，稀有成为特色，难成规模，难成大家。　

　　随着“山”货盛行，很多滇菜品牌试图利用多元性食材走出去，一个普通的滇菜馆，囊括了石屏豆腐、宣威火腿、大理洱丝、蒙自米线、文山汽锅鸡、丽江粑粑等诸多大菜或各地小菜，颇有“一店尝全省”的架势。殊不知，这种“贪婪”已经违背了“牺牲定律”。现在已经不是“更大的网可以捕捉更多的顾客”的时代，而是细分市场的时代，让某一品牌成为某一品类的时代，尤其是滇菜，更需要精心开发和市场培育来获得认可。　　

　　成功的品牌懂得牺牲。桥香园起源于米线，专注于米线，随着经营连锁规模的扩大，成了“云南米线”的代名词。在消费者的心智中，云南米线最正宗最地道的就是桥香园。同样是米线，不同的做法，不同的汤，不同的料，不同的组合，形成了不同的产品线，完全满足顾客的选择。麦当劳就做汉堡，配上可乐和薯条，任意的组合形成了丰富的产品线，它的对手去做饭去做豆浆，正是它所希望的看到的危险行为。北京的庆丰包子就专注包子，成为包子的代名词。　　

　　滇菜品牌要想取得更多成功，必须洞察地域的口味差异化，砍掉太多的特色美食，开创（或专注）某一类品，做专做精做出花样。石屏豆腐，为何不能形成蒸煮煎炸烤闷6大系列，做出全豆腐宴，做出石屏豆腐与北京白玉豆腐的不同，做出石屏的好水好豆好手艺，做出健康做出营养，做出石屏人的豆腐智慧，做出故事做出人情。吃豆腐，就得吃石屏豆腐，一块豆腐，百年智慧，无二之选。宣威火腿，醇香味浓，或生吃、或蒜炒、或砂锅煮、或作为所有菜的调料，开创“火腿菜”新品类，不论做什么菜都用火腿作为调料。火腿菜做出与金华火腿的不同，做出与饲料喂养的不同，做出古老的腌制法，做出宣威人的笨拙，做出食品安全，做出浓浓的乡愁。最近有滇菜企业专注滇菌，开创滇菜新品类，值得鼓励和关注。　　

　　懂得舍，才能得。滇菜品牌的市场细分，不是简单地域的细分，你做大理、我做丽江，你做滇西，我做滇南；而是对北方市场的消费心智洞察，在诸多的云南特色菜中，什么菜最有可能也最容易切开市场，成为消费者新的“家常菜”。当然某一品类的不断突破，需要时间和市场的积累，在战略规划中组建菜品体系的规划非常重要，“招牌菜—明星菜—常规菜—活动菜”四大体系的划分异常重要，各自的功能也不一样，赢利点也有所侧重。

　　难点四：用本地郎，还是招上门女婿，左右摇摆无思路

　　对策四：构建三大用工体系，打造滇式独特服务养刁顾客胃口　　

　　餐饮行业服务人员整体素质不高，制约了整个行业的发展。云南餐饮服务人员不论是人数，还是服务意识远不如沿海地区。走出来的滇菜企业面临“用工”难题，用云南人还是当地人。使用云南人能更好地诠释“地道正宗”文化，但数量优先，选择余地小，使用当地人选择范围大，招聘容易但“没感觉”。　　

　　当大家都在抱怨招人难的时候，海底捞创造了一个新的用人奇迹，形成了“变态服务”的核心竞争力。海底捞的管理模式，对走出来的滇菜企业具有重要借鉴意义。云南人和四川人均有朴素低调，为人诚信和吃苦耐劳的特质。不同的是四川人敢闯，云南大部分人更知足。海底捞 “把他们当人对待”，给他们租高档公寓楼，给他们晋升的通道，给他们家里寄钱，更重要的是信赖他们，尊重他们，给他们一定权利，激发他们潜在能量，让他们“双手改变命运”，硬生生把餐饮服务做得不像餐饮。都说云南人内心封闭，自我满足，但走出来的云南人也有闯劲，只是不知道怎么个闯法。因此我们餐饮企业需要承担“黄埔军校”的功能。

　　一、构建招聘制度，筛选行业优秀人才。

　　将招聘员工标准具体化，分别从专业知识、服务意识、品格等角度多方面衡量应聘人员的综合素质，筛选出行业内最优秀的人才，保证企业团队的质量。

　　二、做好员工职业规划，增发工作正能量。

　　根据员工自我定位与员工日常工作中的表现，根据员工专长为之进行职业规划，帮助员工找到适合自己的发展方向，在事业上取得进展，也实现了企业人才的合理利用。对员工进行定位，定期培训，提高员工专业能力，提升企业团队力量。

　　三、打造福利体系，增加员工归属感。

　　员工福利是增强员工企业归属感最重要的因素之一，让员工感受到企业的温暖，提升员工工作的积极性，对于增强企业团队执行力十分重要。福利体系包括员工福利和员工家属福利，每月一次的员工体验日——让员工“客串”一次顾客，享受同事为其服务的同时，以专业的角度发现服务上的问题；每月一次的员工家属福利日——让员工家属免费享受一次企业提供给她们的专业服务，企业不仅重视员工福利，对员工家属也同样重视，大大提升员工归属感。　　

　　把服务做“变态”，让“常态”没法服务，这是海底捞的制胜法宝。以云南人独有的服务，养刁顾客的口味，是云南菜长青的法宝。　　

　　难点五：客源不稳 做店等客消极被动　顾客管理模糊化

　　对策五：打造超级客流模式，将终端演绎出赌城效应　　

　　生意的本质是客源，客源带动整个企业运作的链条，客源爆满，企业运作就加快，客户不稳，企业经营速度就慢下来，没有客源，企业就瘫痪。餐饮业尤其明显。　　

　　滇菜进京企业把注意力的焦点放在菜品上，放在了食材上，放在了装修上，放在了管理上，而恰恰忽略掉了聚客模式，忽略掉了顾客的精细化管理。很多餐饮企业不知道新顾客从哪里来，老顾客又去了哪里，忐忑不安在店里被动等着顾客上门。　　

　　餐饮市场的竞争不是菜品的竞争，不是谁家的味道比谁好，而是消费者认为谁家比谁家好，这种好不仅仅是菜品好。我们有的企业也参加网络上的团购、打折、优惠券、抽奖和买赠，但这已经过时，消费者审美已经疲劳。最后的结局是，不做活动没有，长期做活动利润下降，违背了当初促销的本来目的。　　　

　　餐饮的生命力在于能否建立适合自己的超级客流模式，让目标消费者闻风而动，并迅速口碑传播真正实现门口排长龙，数钱数到手软。超级客流模式把终端变成“赌城”，互动起来，充满趣味，充满惊喜，让顾客流连忘返，消费上瘾，乐在其中。　　

　　针对新顾客，餐饮企业需要一滴糖，让消费者成为蚂蚁，迅速闻味而来。滇菜企业以独特的食材和陌生口味，大家尝鲜而来，所以很多云南菜馆开业就有人来，更多是冲着云南菜而来，大家像蚂蚁一样蜂拥而来，接下来这滴糖合不合胃口，就要看终端功夫，能否引导，能否互动，能否趣味，能否让它满意。针对老顾客，餐饮企业需要一把牌，让消费者有一种再堵一把的冲动。滇菜起来需要充分挖掘云南独特好玩的终端活动，教顾客说一句云南话，教顾客写几个东巴文，有免费的云南特色纪念品，送云南机票等主题活动，不停轮换，最终顾客欲罢不能。针对老顾客，尤其是云南顾客或云南顾客的朋友，到店消费给特权对待，或月底结算，或打特价，让老顾客有被捧的感觉，形成忠实食客和朋友。

　　难点六：或单兵作战，或连而不锁，难有大作为

　　对策六：锐化品牌，启动招商，加大品牌推广宣传　　

　　要么薄利多销，扩大规模，通过体量达到目标；要不定位精准，高附加值，获取高利润。这是餐饮业两条商业模式。　　

　　目前滇菜企业普遍的经营现状是，一是单店运营，投入精力大，利润回报低；二是多家分店，连而不锁，规模效应没发挥出来；三是高端单店，投入大，门槛高。单店虽小，但五脏俱全，牵扯精力，市场空间有限，难以支撑品牌宣传，更多靠顾客之间的口碑相传维持，单店的出路在于锐化品牌，打造特色项目，标准化作业，规范化经营，精细化管理，通过招商，或直营或合资，打造连锁品牌运营体系。如果没有完善的连锁体系，即便开了分店也难实现互动，达到品牌效应。店越开越大，越开越大，经营费用也越来越大，但营业额不成倍增张，利润降低。

　　针对餐饮业的扩大，需要打响三大战略：

　　一、品牌战。品牌特色定位要清楚，你的顾客是谁，他们喜欢什么，你能给他们什么，你最独特的核心竞争力是什么；品牌传播要有策略，你的顾客在哪里，他们说什么话，你跟他们说什么；品牌扩张要制定，如何让你的品牌更锐化，如何让你的品牌无限放大，要做就做行业第一品牌。

　　二、运营战。提升项目价值，搞明白市场需要什么样的项目，项目应该如何包装，项目体系全面塑造，项目利润提升的空间在哪里；制定营销策略，包括营销战略规划、营销方案制定、广告聚客策略和销售流程制定策略；打造大型集客运动，通过广告、活动和公关等手段快速找到消费者；终端促销如何玩转，让顾客进来消费，让顾客消费更多，让老顾客带动新顾客。

　　三、招商战。招商整体方案制定，包括招商主题、招商等级、招商价格、招商政策和招商流程；招商创意表现，招商手册、招商广告和招商会的全面准备；有力的招商执行，招商招商操作规范，招商广告投放于跟进，招商会方案及流程，招商话术设计和招商效果分析。　　

　　不进则退，要不不做，要做就把滇菜品牌做大做强，做成全国连锁，做成行业第一，做成某一品类的代名词，做成云南人甚至是民族的骄傲。　　

　　结束语

　　云南菜的独特是刀尖，品牌的独特是刀把，品牌能走多远，看刀把能使上多大的劲。没有刀把的滇菜企业，不仅不能深入市场，稍使力还可能自伤；刀把太短的企业，能切开市场但不能切开消费者的心。我们期待全国性滇菜品牌的出现。