内容组织的机制创新：以新媒体为领航，实现多平台资源协同

媒体融合不仅仅只是建设新传播渠道、新媒体平台，更需要内容组织方式、生产方式和传播方式的深度变革。因为互联网打破了媒介之间、区域之间、人群之间等传播界限，多渠道、多媒介、多功能、多场景、多内容之间的互联互通成为现实，而这也必然带来资源配置方式以及内容组织机制的重构。

媒体云的建设是顺应变化之举。但是，有了“云”并不代表有了“云”力量，关键在于如何激活“云”平台资源配置和功能聚合的强大潜力。2016年7月，在特大洪灾报道中，湖北广电以新媒体为核心的做法突破了传统媒体的内容组织机制，有效地整合了资源，发挥了主流媒体优势。在20天报道中，湖北“长江云”信息互动平台作为融媒体指挥调度中心，在内容组织上，不仅打通了7个频道/频率的20多档新闻栏目，而且还整合起各市县级的媒体报道资源，形成了一支统一调度的逾千人的“超级”报道团队。其突出之处在于，“长江云”作为所有重要报道的首发平台，即，所有报道一律在“长江云”两微（微博、微信）一端（客户端）首发，各级媒体依据各自需求分发。这种“新媒体首发，多平台协同”的内容组织机制，突破既往以传统媒体为中心的模式，不仅可以获得信息发布的主动权，凸显主流媒体在重大事件中的主流影响力，而且还可以把握舆论先机，同时，多级分发协同，统一了舆论导向，有利于形成传播合力。由此，“长江云”平台不仅成为新闻报道中的媒体资源中心，更成为整个舆论传播中的组织中心、指挥中心，智慧中心，发挥了云端高屋建瓴、资源聚合的强大优势。从“传统媒体首发”到“新媒体首发”、从“新媒体跟进”到“多媒体协同”，这并非工作流程的偶然变化，而是深得互联网思维要旨的内容组织机制的创新，具有互联网环传播生态下舆论引导方式的突破意义。

内容生产的业态创新：以需求为导向，构建新型公共服务传播体

今天的媒体要更善于聚焦需求来连接观众、连接用户，要更善于强化新闻服务来赢得受众的忠诚度。真正的融合绝不是媒介平台和媒体内容的简单相加，而是需要适应不同应用场景、不同媒介逻辑的传播。

“长江云”的另一个突出特点在于，它不仅是信息平台，还是“应急平台+辟谣平台+公益平台+政务平台+智库平台”。在应急平台上，“长江云”与省防灾减灾办等部门合作，及时发布洪水信息和避险自救指南等应急内容；在公益平台上，“长江云”推出“公益云通道”，号召社会各界加入抗洪救灾的公益行动中来，并记录报道了许多爱心捐赠的感人事迹；在辟谣平台上，“长江云”第一时间用确凿的事实击破谣言，廓清网络舆论环境；同时，为了更好地服务于防汛救灾工作，“长江云”一对一地和相关的防汛部门联动，让一线抗灾救灾干部群众及时了解权威信息，成为移动政务的权威发布平台；在防汛救灾的宣传中，“长江云”也依托智库来积极发声，转发40余篇社会评论，组织撰写20余篇专家观点，利用理论高度和思考深度，融合了救灾报道的人文温度，正面引导舆论并稳定住了公众秩序。这几大平台的内容生产，真正体现了“公众需求在哪里，平台聚合就在哪里”。

应急信息的提供、辟谣平台的搭建、公益通道的开通、政务信息的传达和智库研究的分享，使媒体平台不仅仅成为“全媒体的内容生态体系”，更是在构建“新型公共服务传播体”的新业态。

内容传播的表达创新：适应多场景传播，实现公众参与再生产

“一次采集、多次生成，多元分发”的关键，在于媒体如何理解并实践多次生成与多元分发的过程。主流媒体对于一个新闻热点或新闻事件进行采集后，不应该简单地将其内容平移至各个平台直接发送，这不仅是对新闻资源的浪费，也是背离新媒体传播规律的举动。多次生成，重点在内容定位和表现形式上，应该适应不同场景、不同媒体的传播逻辑，针对各个平台的特点和需求，在同一内容的基础上进行二次、三次加工，改良成具有不同媒体性质的报道形式，再在不同的平台进行发布、落地推广，这也是当下实现话语对接的必然要求。

在抗洪报道中，“长江云”平台在直播报道的基础上，先后推出了《逆水而上，托起生命之舟》《抗灾救灾，为网红点赞》等6个创意H5作品，《VR全景 | 暴雨后的武汉南湖》等6个全景航拍产品还有抗洪歌曲和沙画音视频作品，大大丰富了以往的固定传播方式。其中《抗灾救灾，为网红点赞》H5作品在全国1000多家网站和移动端得到转发，总点击量超过6800万次，展示出新形态的融媒体作品强大的冲击力和广泛的影响力。在内容主题上，它理直气壮弘扬正能量，既宣传冲锋陷阵的人民子弟兵，也关注凡人善事，实现救灾报道和社会关爱报道一体化运作；在表达方式上，它充分运用新技术，调动各类艺术表达形式，更重要的是，切中社会共情点、共鸣点、共振点，从而实现公众自发参与传播与再生产的过程，激发强大的群体智慧及其力量。

内容管理的方法创新：中央指导+地方运作，打好舆论引导组合拳

中央主管部门指导、地方媒体制作的一体化运作，预示着在内容生产与管理方面，中央主管部门与地方媒体之间不再是简单的发指令和执行的关系，而更加倾向于一种合作关系。

频频刷屏的抗洪沙画《不忘初心，砥柱中流》，正是由中央网信办指导、湖北长江云制作的作品。作品发布后，先后被新华网、央视网等全国130多家网站转载和推荐，仅一天的时间，该视频就有约1.2亿次的点击，影响人群超8000万。这便是将地方媒体的主动作为与中央主管部门的指导提示结合，无论是传播形式还是传播渠道都实现了突破性进展。

其实中央指导与地方运作早有先例。此次沙画视频的出品方为“朝阳工作室”团队，它和“复兴路上工作室”一样，都属于小的团队在中央指导下的一体化运作出品方。这一机制不仅能打破“自上而下”传播限制，而且使作品更接地气、更加灵活，也能引发更大的关注，造就以前所达不到的传播效果。这种管理方法的创新，拓展了管理方和内容制作者的合作模式。对于有实力、正能量的内容生产团队，未来如果能够给予更多扶持，通过市场机制灵活配置资源，将有助于保证优质的主流作品优先、有效地抵达用户，实现传播的良性循环。