公司战略分析报

　　公司简介

　　妮维雅(NIVEA)  是德国拜尔斯道夫公司所有的大型全球护肤品与身体护理品品牌。1911年拜耳斯道夫拥有EUCERIT的油基乳剂皮肤软膏后成立了该公司，该乳剂为同类产品中第一种稳定的乳剂。该公司所有人Oskar  Troplowitz  将公司命名为NIVEA，灵感来自于拉丁语niveus,-a,-um(雪白之意)。30年代，拜耳斯道夫开始生产防晒油，剃须膏，洗发水和面部护理产品。“NIVEA”商标在第二次世界大战后被许多国家没收，但是拜耳斯道夫最终于1997年购回所有商标权。今天，在全球公认的**权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅(Nivea)成为全球**的护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。在欧洲，妮维雅(Nivea)更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅(Nivea)产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。

　　一、企业外部环境分析

　　宏观分析

　　1)政治方面

　　《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。

　　2 )经济方面

　　全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比增加了22%。  3)技术环境

　　从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。

　　微观分析

　　1)产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。  2)开发新产品，满足不同顾客的需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁

　　面产品中占14%，在膏霜类产品中占32%，新产品系列的不断推出，将持有更专业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。  妮维雅是较早进入男士护肤领域的，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。  3)有名牌，无效益。虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。  4)独特的成功的营销方式。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。  5)高质量与低价格的组合。妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。  6)竞争者分析。目前市场上护肤品品种繁多，竞争激烈。作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。品牌档次比玉兰油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次的行列。

　　二、SWOT分析

　　优势： 1.品种多样化，销路广，市场份额高; 2.开发新产品，满足不同顾客的需求; 3.独特的营销方式; 4.物美价廉

　　劣势： 1.有名牌，无效益; 2.品牌档次不高，与同类型产品相比稍逊一筹;

　　机会： 1.新政策出台，有利于开发新产品; 2.护肤品管理法规更加严格;

　　SO战略： 根据市场调查，开发新产品线，保证产品的质量

　　WO战略： 将新产品线的品牌档次提高，不再停留在大众路线

　　威胁： 1、护肤品市场竞争激烈; 2、受到同类型同档次品的挤压; 3、护肤品管理法规更加严格;

　　ST战略： 策划出新的营销方式，扩大消费对象群体 WT战略： 保持产品质量与提高产品效益

　　三、企业营销策略

　　虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。自1994年在华合资建厂后的六年中，作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化装品之列。但2001年的报表显示，妮维雅在中国不声不响地小步快跑，每年都以50%的速度实现着增长，并且已经开始盈利了。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中看重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。