快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）顾名思义，是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。因此它具有重复购买、市场通路很宽但又相对较短的特点。这就意味着消费者可能对商品的包装、价格，广告宣传，促销力度甚至购买便利性和氛围等因素更加敏感，这些因素构成了消费者的购买驱动力，而掌控这些因素的幕后推手是企业的核心部门——市场部。  

市场部的主要工作是分析市场形势和比较竞争对手，找到自身的SWOT（竞争优势、竞争劣势、机会和威胁），从而选择最有机会的细分市场，挑选最适合的产品，制定最精准的品牌和品项管理；用最佳的沟通方式和渠道，推送给目标消费者，最终实现购买行为。  

市场部非常重要，而市场部重中之重的工作就是品牌与品项管理。这两项工作用一部专著也未必能说透彻，这里我只结合生活用纸行业的特点，打两个比喻谈谈我的见解，供大家参考。  

品牌管理好比女人打扮  

品牌建设是一项长期推进的工作，不是一蹴而就的，也不是有钱就能办好的事。它要有专业的品牌管理意识和品牌管理团队，那种认为只大企业才能做品牌建设，或者认为有钱就能做好品牌建设的思想，实际上都是对品牌建设的认识不足。  

那么何为品牌建设？品牌如同女人，而品牌建设就像女人打扮。女人天生是个品牌管理员，因为女人一生都在装扮自己，也就是管理自己这个品牌，只是有的人会管理，有的人不会管理罢了。我们发现，会打扮的女人即便花钱不多，也能穿出自己的气质和品味，充满女人味；不会打扮的女人，即便珠光宝气、一身名牌，也俗不可耐，因此不见得有钱的女人就能打扮好看。所谓情人眼中出西施，能抓准情人的胃口，根据自己特点打扮，内外兼修，再普通的女子也能成为情人眼中的“女神”。  

有的女人看见自己喜欢的衣服就买，认为穿着漂亮就买，或者今天卷发明天直发；一会儿长发一会儿短发；有时黑发有时黄发；弄得连自己的丈夫也反应不过来。这就违背了品牌管理的原则，也就是说这个女人没有原则，失去了自己的风格与个性。好看的东西并不一定都适合自己，有的女人就很有自己的消费原则，不是自己风格的东西，即便穿在身上好看也不买。这就如同品牌代言人的选择，有的明星知名度很高，但是不符合品牌定位的话，即使不要代言费也不能用，因为这不但不会给品牌加分，反而会侵蚀品牌资产，因为广告的最终目的是提高品牌的美誉度。  

某生活用纸知名品牌在推广某系列产品的时候，就严重违背了品牌管理的核心原则。它聘请了港澳地区知名度较高的明星作为代言人，但是这个明星浑身上下看不到爱、关怀与家庭幸福的影子，反而在这些方面的负面新闻很多，与该品牌的定位严重不符。这次广告推广毫无价值，甚至可以说是一次花钱“自黑”的事件，可见品牌管理意识薄弱，值得行业内人士的深思。  

女人的容颜会随着年龄的增大而衰老，所以聪明的女人除了打扮外表还不断地提高内在修养，以保持自身的整体价值。品牌也一样会老化，完全靠新奇特的包装设计或老套的促销手段无法维持品牌的美誉度和消费者的忠诚度。有的企业迫于内外压力，不断降价来提高产品性价比，维持整体的销售量，最终维持不了成本，又另起一个新品牌。所谓女为悦己者容，好的品牌管理既不靠砸钱来提高“颜值”，也不靠低俗来哗众取宠，而是通过抓住消费者的痛点，有效取悦，通过有创意的广告、公关、事件营销FromEMKT.com.cn与消费者互动，不断拉近品牌与消费者的距离，让品牌正中目标消费者的口品，达到维持品牌的美誉度的目的，最终实现持续消费。  

那种认为品牌建设是靠大把撒钱砸出来的思维，实际上对品牌无知的“土豪”思维。如果你做不到花最少的钱办最好的事情，那么你也应该尽量少花冤枉钱，至少不能花大价钱来买自黑。  

品项管理好比点菜  

有了品牌，我们还需要做好品项，特别是生活用纸的品项众多，如何搭配，比例如何，都是一项学问。这好比请客吃饭时的点菜，点菜点得好要考虑很多因素，例如荤素、咸淡的搭配，海鲜否？辣否？酒否？客人的风俗习惯、就餐人数、饮食喜好等，当然还涉及到消费金额的预算。  

以生活用纸为例：  

企业和品牌创建之初，产品结构要合理，好比荤与素、咸与淡的搭配。既要考虑市场的因素，也要考虑企业自身的因素，做好各品项之间的平衡，如手帕纸、软抽、盒抽、卫生纸等的比例要综合考虑。各个品项的毛利不同，搭配比例直接影响到企业的收益。  

海鲜否、辣否、酒否？就是你的点餐有没有特色，有没有让客人叫好和记住的菜品。就如同产品有没有鲜明个性，有没有让消费者能记得住的产品特色。  

客人所在区域。就是要考虑到客人来自哪里？是否少数民族，有没有忌口。中国区域辽阔，各地的消费水平、消费习惯差异很大，切忌一招走天下。  

就餐人数的多少，决定了你要点多少菜。你的消费者有多少，你要做多大的销售量？这就要求你做好品项数量的管理，销量少品项多就会出现单品贡献率低的问题，造成原材料及成品库存的不合理，说明还不懂得产品聚焦与20/80原则。  

客人的喜好如何？有没有特别喜欢吃的菜系或口味？如果没有考虑到客户的喜好，山珍海味也未必能赢得客人的芳心。有的人办企业，随心所欲，丝毫不考虑市场和消费者的因素，全凭老板直接的喜好来开发产品、设计包装、市场营销。市场经济时代，就是谁爽谁买单的时代。卖不出去就只能积压仓库，既然老板喜欢，那就老板买单。奉劝一句，如果你的目标消费者是90后，那么即便你再成熟也请用卖萌的思维去换位思考。  

请客吃饭的最高层次追求就是花尽量少的钱让客人满意。因此要做好消费金额的预算，这如同企业的经营和回报的预算管理，优化资源配置，投入少产出大。  

最后一点也是最重要的一点，一起吃饭的客人要有交集，能有共同的话题可聊，切忌将不相干的人放在一桌，彼此之间没有共同的话题，反而影响就餐氛围达不到预期的效果，实在不行就增加预算分开请，或者有针对性地请。这也如同企业在面对全国市场与区域市场的问题上要有所取舍，在人力、物力、财力有限的情况下，把摊子铺得很大，眉毛胡子一把抓，最后什么都抓不住。倒不如重点聚焦部分区域市场。持续成功的企业，都会在不同的发展时期，做出不同的选择与取舍，这就是有所为有所不为。什么都做，反而什么都没有做好。正如建筑大师密斯.凡.德.罗的那句话：少即是多。  

治大国如烹小鲜，受日常生活的启迪，也谈谈我对品牌和品项管理的见解，与大家分享，欢迎讨论。