信息膨胀，各种广告狂轰乱炸：

随便浏览一分钟的新闻列表，就有几十条信息流广告在界面里闪过；

一到双11，手机接到的广告短信比过年还多；

户外广告、传单让人即使远离手机也不得清闲。

在网络浏览速率超高速化、各类信息无限膨胀的今天，大脑的潜意识已经习惯了快速而简单的省略大量无用信息，这个广告会被很轻易的跳过。

文案要简单，更要简明，每个字、词、句都要有明确的意思，同时，也要尽量缩减用户理解文字需要的时间，写出一看就懂的文字。

（1）避免特殊的句式

不论是中文，还是英文，特殊句式都少不了，定语后置、主谓倒装、省略句之类的句式用法层出不穷。使用一些特殊句式虽然会让句子变得简单，但也有两个缺陷。一是容易产生歧义，二是会延长人们理解文字的时间。在广州，人们会把“我先走了”说成“我走先”，如果用在不同的地域，这种倒装的用法就会比普通的说法需要更多的理解时间。

（2）避免生僻的词汇

中国的汉字总量超过了8万，但人们常用的汉字，也不过是3500个左右。打开辞海，随便查查某个字可以组什么词，你也会轻松找到几十个你完全没见过的词组用法。如果我们写文学作品，或许可以拿出我们的文学底蕴，秀一秀生僻字、词的运用。但对于商业文案来说，这些生僻字、生僻词，会严重影响我们文字的传播力。

曾经带过一个新入职的年轻文案，书生气十足，一看就不知道在“离骚”中沉浸了多久。在写防晒产品的相关文案时，直接写出一句“无碍夏晖”，瞬间让人有种想拿5斤重的辞海砸向他的冲动。写个阳光要写的那么复杂吗?你觉得你的文案是让谁看的，是对阳光敏感的女性顾客，还是宅在家里的文艺青年?当然，像他这样胡来的人还是少数，不过一些对于文字工作者可能很普通的词，对于部分顾客来说，也许会不是很容易理解。像“婆娑”这个词，本意是形容舞动的样子，用来描述一场活动中的舞蹈表演也算是很合适的说法，然而，也有不少人看到这个词，会理解成“老年人般的姿态”这种含义。如果读者理解出了这种含义，那么文案毫无疑问是失败的。

尤其要注意的是专业词汇，永远不要认为消费者和你一样了解你的产品，从而使用行业内人士的专业词汇。对消费者来说，行业专业用词无疑是重度生僻词，虽然与产品高度相关，但却会让人看的一头雾水。

（3）避免偏门的意象

寓情于景、借物抒怀是常见的用法，在中国人多年的语言艺术积累下，很多事物和情怀都有了约定俗成的对应用法：用落叶诉说悲情，用梅花表现坚强，用荒草透露兴衰，用流水感叹时间。这些意象如果运用得当，可以起到很好的表达效果，如果运用不当或是使用比较偏门的意象，只会让人难以理解。

二、【条理性】简单但不够简便：你写的清晰吗?

有很多文案，虽然描述的是很简单的事情，你一眼看过去，就觉得是一团乱麻，让人眼晕。把一堆文字内容敲出来，不去进行有效的整理划分，最终的呈现效果自然不忍直视。被各个商家宣传广告搞得眼花缭乱的消费者们自然不会花时间去理清你到底要说什么，结果就是跟你的广告说拜拜。

随便打开淘宝，点开详情页面，绝对少不了这样的大段文字。它包含了大量的信息点，却没有经过整理，简单的堆砌出来，这样的文字内容毫无疑问会浪费大量的理解时间。想把这样的文字说清楚，其实挺容易：

（1）写前分析整理

写文案前先问问自己：“你知道自己要写的是什么吗”，如果这个问题都不能很快的回答上来，那么我建议还是重新加强对产品或活动的了解再去动笔。作为信息的传递者，不论写手的文字功底有多强，传递信息的能力有多高，读者阅读你写的文字时，所接受到的信息只可能比你少。

采集、整理信息的方法有很多，但每个人的思维过程都有不同的运作方式，无需刻意去学习别人的理解问题方式，从心理学上来讲，这只会让你分析整理的速度更慢。打个比方，假设你的思维分析方式对信息的转化率是85%，别人的思维分析方式转化率是90%，你套用别人的分析模式，也是在自己的思维分析方式基础上进行理解的，也就是说，你最终得到的信息反而是85%*90%=76.5%，理解的信息更少。关于具体如何强化自己的信息处理能力，这涉及到认知心理学的范畴，我会在另外的文章里详细解读。

（2）写时分点描述

如果给你一本没有目录的书，让你去寻找你所需要的内容，你可能会浪费掉大量的时间去翻阅。而在有目录的基础上，你只需要打开目录页，找到你所需要的信息所在的板块，去阅读就足够了。同时，一篇合格的目录也会很快的让你明白整本书所要表达的内容是什么，而没有目录的书，你有时则需要全本读完才可能会知道这本书想讲些什么。

让文案像书的目录一样清晰简练，要做的就是分点提炼，借助XMind思维导图这样的工具也是不错的选择，把大段的文字整理成文字简短、结构清晰的点，便于阅读和理解。举个例子，就像我们刚才看到的那个对猕猴桃的大段描述，先进行信息分点，然后再把相似的内容整理合并，就会变得直观清晰：

XXX猕猴桃的养生功效

减肥美容：富含维生素、膳食纤维；

提高免疫力：富含抗氧化物；

保护视力：富含叶黄素；

健体安胎：富含叶酸。

通过这样的分点描述，混乱的信息可以快速变得清晰直观，便于阅读。当然，仅仅是分点清晰的文案，还并不够好。如何在现有基础上再度进行优化，我们下文中还会提到。

（3）写后分享阅读

商业文案，不是用来说服自己的，而是用来说服别人的。文案是否便于阅读，最终的衡量者不是写文案的人，而是受众群体。

说起便于阅读，不得不提起唐代诗人的一些事。李白诗词华丽飘逸，杜甫诗词沉郁顿挫，都在历史上留下了辉煌的轨迹，然而，当时在民间影响力最大的诗人，却是白居易。白居易写诗讲究通俗易懂，他不是不会写高深绚丽的文字，但他更热衷于让每个人都看懂自己写的诗。他会把刚写出来的诗拿出来读给乡下的老太太们听，如果她们都能听懂，才符合白居易诗句的标准。

其实商业文案的标准也是相似的。我们的受众群体虽然经过定位，已经有一个基础的范围，但这个群体内部也依然存在着很多差异。文字的逻辑方式、用词范围，需要符合大多数目标群体的接受能力。文案不是诡辩，我们自己的逻辑，未必是多数人公认的逻辑。因此，想让我们的文字更条理、清晰，还要将其分享给潜在顾客，根据他们的阅读反应，再进行适当的调整。

三、【重要性】简单但不够简要：你写的重要吗?

（1）一个核心方向

不论是广告文案、产品文案，面对同一个顾客群体的时候，只需要有一个核心优势、价值作为主要的推广点。可以使用其他优势作为辅助，但一定要主次分明，让人清楚的把产品与其具体优势或是能解决的具体问题挂钩，而不是被大量同级的优点所迷惑。

（2）两个重点位置

整体文案都需要围绕一个核心卖点来写，但也不可能把单单的一个卖点铺满整个页面，重复次数太多了也会产生审美疲劳。核心卖点，自然要在最重要的位置出现。

什么是最重要的位置?如果你在写作文，那么重要的位置就是开头结尾。老师告诉你的总—分—总的分段模式，是读者最容易理解的结构：在首段开篇简要的写出你的文章主旨，然后通过后续一系列的介绍、举例、论证，最终说出你的核心观点，整篇文章就以你的核心观点为线索串联了出来。

对于商业文案来说，重点位置同样有两个，一个就像作文的首段一样，放在最容易展现的位置上，包括但不限于Banner、首页、传单顶部等位置。在你宣传渠道中最具传播力的位置，使用最具传播力的语言。第二个位置就是你最终表现主旨的位置，没错，你的最终主旨就是成交。当消费者浏览你的文案内容后，在你的交易促进提示中要使用你的核心卖点来进行提示，这样，能让消费者快速链接起之前所有的内容和自己的感受，从而促进交易达成。

（3）三个理由支撑

核心观点需要支撑，很多谨慎型的消费者自然不会因你一句宣传语就拿出钱来。你的产品为什么能很好解决顾客遇到的问题，你仍需要分点介绍、论证。比较实用的论证结构就是三点论证，结构比较稳定，又不显得冗长。因为人的注意力在同一时间最多能处理的信息量是7个信息左右，而且通常都不是满负荷运行的，日常情况下同时处理3个信息是比较适宜的大脑运行状态。即便在合理的情况下，最多也不要多于4个支撑点。

四、【煽动性】简单但不够简秀：你写的够好吗?

做到以上三点，文字已经很简单易懂了，接下来的工作，就是给你的文字在添加上一点煽动性。我所说的煽动性，当然不是电视广告里的“只要998，赶紧拨打电话”，而是通过与人们的生活产生关联，与人们的情绪产生关联，与人们所关心的事产生关联，让你的文案绑定消费者，从而接受你的产品或是不断唤醒对你的产品的印象。

（1）场景的联想力

将宣传文案与具体生活场景相结合，加上不断的重现，最终在消费者心理将产品与某个具体场景绑定在一起。只要生活中这些场景一出现，产品就会自动浮现在消费者的脑海里，自然会不断的触发购买行为。不得不再提到那几个看到不想再看的广告：怕上火喝王老吉、收礼还收脑白金、困了累了喝红牛、吃完喝完嚼益达、不在状态脉动回来……

这种模式与心理学上巴普洛夫的经典条件反射颇为类似。巴普洛夫的心理学实验是这么一回事：通常给狗展示食物时，狗会分泌唾液。如果在给狗展示食物的同时敲铃铛，时间长了，狗在只敲铃铛不展示食物的时候也会分泌唾液。将展示食物作为中间环节，联系铃铛的刺激与唾液分泌的行为。而场景性广告也运用了这种原理，将广告作为中间环节，联系生活中某个场景与产品，从而使消费者一遇到、想到生活场景，就会条件反射的想起产品。

（2）逻辑的创造力

有一个明显的误区，有的人认为，文案的创造力就是华丽的辞藻、惊世骇俗的字句，于是就有了语不惊人死不休的文字创作者。实际上，文案的创造力并不一定需要运用那些复杂的字句，最能让人有新鲜感的也并不是生僻的辞藻，而是逻辑上的创造力。就像欧亨利的小说一样，虽然文中没有什么特别华丽的词汇，遣词造句也不算精辟完美，但他的小说却有过人的吸引力，让人不断想继续读下去。意料之外，情理之中是他创造力在逻辑上的完美运用。

创造力无法向别人学习到，但却可以通过锻炼，使自己的创造思维活跃起来。爱德华·德·波诺发明了一种叫做智囊球的工具，里面储存了上千种不同的词语。当你遇到问题时，可以使用智囊球，随机展示三个词语，你动用思维去寻找你正在解决的问题与这三个词之间的联系，从而发现新的思路。平时，通过多锻炼和积累，让创造力更活跃，让思维运转更顺畅，对于文案的创作有很大的帮助。

（3）潮流的捕捉力

新鲜、流行的事对人们来说具有强大的吸引力，进化心理学认为，这是深深埋藏在人们的远古逻辑中的。在远古时期，每一个新工具的应用，每一个新农作物的发现，每一种新野兽的出没，都有极大的可能会改变人们的生活，因此，对新鲜事物的好奇，是人类自我保护、生存繁衍的本能。每天人们关注的新闻、谈论的新鲜话题，也确切印证了人们对潮流的热衷。

创造潮流是一件困难的事，捕捉潮流却是一件相对容易做到的事情。在文案创作中，通过捕捉潮流，让消费者们在关注的潮流热点中总能看到自己产品的身影，久而久之，因潮流而带来的关注量也不可小视。在网络环境中刻意的锻炼自己收集、分析、预判网络信息的能力，可以有效培养自己的网感，让自己更好的捕捉到潮流，做出更贴切的文案内容。要额外说一点，我在其他文章中也说到过，因为跟随在潮流之中，会壮大潮流引导者的力量，所以切忌跟随竞争对手的潮流。

简化文字的过程中，需要注意的环节和误区着实不少。简单的文字，来得并不简单。就像唐代诗人贾岛，为写出一句情景融洽的诗词，苦心思考“推、敲”两字。文案工作者也是一样，把复杂留给自己，把简单呈现给用户。