目标用户

需求洞察最重要的就是要找到合适的用户样本，我们希望找到的用户有需求问题，同时愿意交流并善于交流。

需求洞察选择的用户与定量调研不一样，定量调研一般要求随机性抽样，样本应该体现真实分布。而需求洞察则是要发现用户需求，我们希望能够找到那些有强烈需求的用户，虽然这些用户比例很少，但是他们很有可能代表着未来的需求趋势。

一般来说，当你需要寻找用户的时候，你可以考虑：

一、典型用户

典型用户是一提起产品或者服务，大家脑海中立刻会浮现出的用户形象。比如提起保健品大家首先想到的就是老年人，提起化妆品，大家首先想到的是年轻女性。这部分用户应该是产品最核心的使用群体。在需求洞察中研究典型用户，可以帮助你最快速地了解行业、产品，你可以发现最常见的行为，了解最普遍的使用心态，并建立一个主流使用者的标准，这可以在后续研究极端用户的时候对照使用。

二、极端用户

极端用户一般是指非主流用户。如果用一个正态分布曲线来表示的话，极端用户位于曲线的两端。但是描述用户的维度很多，所以可以根据不同维度划分出不同的极端用户。比如，同样是手机用户，根据专业水平能力可以分为专家型用户和新手用户，根据收入人群分为高收入用户和超低收入用户，根据年龄层次分为退休用户和少儿用户。有时候还可以把与主流用户相对的小规模用户定义为极端用户，例如在 PC 领域，我们可以把使用 Windows 系统以外的用户看成极端用户，例如 Mac 用户。

在需求洞察中研究极端用户，其主要目的就是寻找一些重要的细节。这些细节如果放在整体用户中看并不明显，只有把极端用户抽取出来单独看的时候，才能看到这些变化。

相对来说，极端用户总是最早体现新需求的用户，因此通过极端用户对比典型用户的行为，寻找行为之间差异，就有可能发现未来的需求趋势。另外，研究那种落后的极端用户，就好像把那些对典型用户有影响的因素用放大镜放大一样，能够更清晰、更准确地把握住影响用户的原因。

比如研究老年人使用移动互联网的障碍，其实这种障碍对中年人，甚至于知识水平比较低的人来说可能都是有影响的。

在极端用户中，从技术水平来区分会分为专家型用户和新手用户，这常常是需要重点关注的极端用户：

➀ 专家型用户，这些用户本身对产品有非常深入的了解，同时他们对产品使用频繁，未来随着其他用户逐渐变成专家型用户，他们的需求有可能就会成为普遍需求。另外，对专家型用户来说，他们可能还会运用现有的产品，采用一些变通的技巧来满足其需求，而这些变通技巧可能正好也是需求洞察中需要发现的关键诀窍。

➁ 新手用户，如果把用户比喻成一条流水线，那么整个流水线上，用户基本都是从非用户变成新手用户，接着是初级用户、高级用户，直到最后的专家型用户。因此，新手用户是整个流水线的动力推动装置，它担负着把非用户转变成用户，把用户转变为初级用户的作用。如果新手用户的转化或流失太严重，则会降低整个流水线的效率，出现断档。研究新手用户的需求，重点是洞察阻碍用户成为新手用户的原因，对高频业务的用户来说，研究新手用户还肩负着研究他们使用几次后不再继续使用的原因（流失原因）。

三、趋势用户

趋势用户是指那些容易引领消费趋势的用户。社会发展的趋势常常会在这类用户中首先体现出来，然后再逐步扩散到全社会。在中国有四类典型的细分人群最容易成为趋势引领者，也是在需求趋势研究中应该重点关注的对象：

①大学生。中国的教育体制下，十二年小初高的规范式教育后，升入大学，中国年轻一代才开始能够放松下来，有了自由的时间，就可以按照自己的兴趣爱好进行发展。这个时期，大学生的自我意识逐步觉醒，而且，由于普遍有家庭的资助，不用为生计发愁，再加上年轻人特有的爱尝鲜的心理以及拥有的知识能力储备，使得大学生成为一个典型的新需求尝试者。

②北上广深都市外企白领。这一类人群相对收入较高，从事的也是要求技能与水平较高的职业，她们虽然工作压力较大，但相对能够保证一定的个人时间，由于与从事职业的关系，她们有足够的机会接触国外的最新趋势，也有足够的能力和渠道获取国际产品。例如，最近国内流行的海淘行为最早就是由这批人推动的。

③创意设计行业从业者。这一类人主要从事艺术、广告、建筑等需要高度创意类的职业，自由职业者是这一类人的典型代表，这批创意人有着良好的美学修养，对时尚潮流有着敏锐的判断和洞察力。同时，他们有着更强烈的反主流文化的基因，因此更容易获得一些亚文化团体的接受和认可。尤其是对音乐、动漫等文化类产品。这一类人常常有着超前的预判能力和实践能力。

④ IT 从业人员。这一类人就是大家常常说的“程序猿”，这类用户属于智商、收入双高用户且又年轻，技术对他们完全没有门槛。他们常常是科技产品的狂热追随者，他们的行为往往代表着电子类产品的发展趋势。

四、关联专家。

还有一种情况，就是寻找关联专家的交流。所谓关联专家并不一定是要有硕士、博士学历或者是著作等身的老教授。寻找关联专家，并不是要研究这些关联专家的需求，而是要通过这些专家寻找一些看待需求的新视角。比如，假如你想设计一款手部的护肤品，你可能需要找的人包括手模、钢琴家、皮肤科专家、骨科专家、做手部护理和按摩的人、美甲专家，这些人可能并不是你的核心目标用户，但是这些人可能对手部的保养有着独到的见解，能够帮助你从他们所专长的角度发现用户的潜在需求。

邀请用户过程中的陷阱寻找用户的过程本身就有可能造成用户偏差或者缺失，而且，这种问题的产生存在着某种隐蔽的不可发现性。

✎ 一种陷阱是发生在获取用户的渠道上。由于获取渠道和你的需求洞察存在着一种隐含的相关性，导致部分用户被遗漏，样本产生偏差。比如电话调研是一种常见的调研形式，一般会选择一个号码区段，然后根据样本情况，按照一定比例抽样进行电话调研。这种调研的抽样方式应该是随机的，但是如果你的调研内容是研究不使用电话用户和使用电话用户的差别时，显然这个调研方法就会产生缺失，你怎么可能会通过电话调研这种形式找到不使用电话的用户呢？

✎ 另外还有一种陷阱发生在用户选择标准上，由于标准隐含的条件也可能将一部分用户排除在外。比如，你在邀请用户的时候，刻意与用户多交流一下，从而去选择那些愿意交流，比较外向的用户入组，这在后期访谈的时候可能会更容易一些。但这样其实是变相地将性格内向的用户给排除在外，假设你研究的是关于抑郁症用户的需求，那么很有可能就会把最典型的用户给排除在外。

为了避免偏差，在邀请用户的时候，需要做到：

①在需求洞察前进行总体规划。在很多情况下，研究者并不知道自己一开始需要研究哪些人群，这时候最好提前进行用户总体规划。将用户细分，并且在每个细分群体中抽取一些用户，确保用户样本能够满足各个细分群体。

②多种渠道获取用户来源。比如，你希望通过网络募集用户的时候，不要只在一个网站上发布募集信息，要在多个网站发布募集信息。如果你希望找朋友来进行研究， 那就不要只找你自己的朋友，可以让与你有差异的同事也帮忙找他们的朋友试试。通过多种渠道获取用户只能在一定程度上增加用户的多样性和随机性，这是在低成本条件下改进用户样本质量的方法，但是并不能绝对降低风险。毕竟，你找到的都是上网的用户，你和同事之间差异也许并不大，大家的朋友也可能非常接近。

③做好用户甄别工作。如果有明确的用户标准，可以制作一份简单的用户甄别问卷，对用户进行一些简单的甄别。在甄别过程中，要仔细评估你的甄别问题， 查看这些甄别问题是否会和你的需求洞察内容有关联，以避免造成样本偏差。

设计甄别问题时，不要简单地把甄别标准直接转成问题，而要将甄别标准转换为一些可衡量评估的行为进行询问。比如，如果你希望找一个“手机超级玩家”来进行访谈，你的甄别问题不应该问，“你觉得你是手机超级玩家吗”，而应该问，“您目前手机上大概有多少个应用”“您的手机是否刷过机”“每天使用手机有多长时间？”“您向别人推荐过什么你觉得很独特的应用。”