有时候，互联网看起来像是一个庞大的、非人性化的空间，但在开展电子商务时却绝非如此。商家可以用来确定客户及其喜好的工具，并非仅限于cookies记录、会员档案和期望列表。亚马逊（Amazon.com）在电子商务取得巨大成功，也是最早在这方面有所创新的商家之一。

　　Forrester Research研究机构的高级分析师马普鲁（Sucharita Mulpuru）说：“人性化的做法十分重要，我们从亚马逊的协同过滤机制中便可见一斑—购买了产品X的客户也对产品Y感兴趣。”今天大家普遍都认同，企业不采用人性化的作法，就会丧失了解客户与服务客户的绝好机会。

　　人性为何重要

　　TeaLeaf科技公司主管市场营销及产品策略的副总裁加拉特（Geoff Galat），一直关注电子商务的发展。他说：“电子商务成为主流已经十年了，而1996年到2006年间这一领域有了明显变化。过去，企业会说‘我们有网站是因为我们的竞争者有网站’；后来则强调应该建立客户想要的网上商店；如今网站则成了企业不可或缺的一个部分。”

　　加拉特补充说，对许多企业来讲，电子商务这一渠道就像一个常年开放、从不拥挤的大型超市，其获得的收入远远多于任何一家甚至一批线下店铺的收入。此外，这一大型超市能保留的存货品种，比地方上的店铺能保留的存货品种要多得多。“AutoZone （美国著名的汽车零配件销售商—编者注）就是一个很好的例子。”加拉特解释说，“某些物品只在特定的地区才有，很难在各地都留有库存。”一个农业地区的商店如果存放汽配市场的法拉力车配件，那是毫无意义的，而一家近郊商店若存放拖拉机的配件也是如此。

　　TeaLeaf公司的客户Crutchfield是一家提供家用电子商品目录的公司，该公司最著名的便是其电话咨询人员。这些人向客户提出建议，告诉他们哪些产品最能满足他们的需求，哪些产品与其他产品配套使用效果最佳。TeaLeaf帮助该公司开发了一个在网上开展此项服务的自动系统，很像亚马逊和Barnes & Noble在网上推介书籍时的做法。但加拉特说，人与人之间的互动还是必要的，最起码作为备用。“网上自助服务还是需要人的服务的。你要开店能不要个店长吗？”

　　理想的做法是，在购物者找到你的网站前，就开始进行人性化的接触。Avidian科技公司的CEO王（James Wong）知道，如果客户没法找到你，那他们肯定不会来。

　　“要进行正确的市场营销。当有人在找你或你这一类公司时，一定要让他们能找到你。”王建议说。“雅虎(Yahoo)买下了Overture，并创建了雅虎搜索营销业务。这一类东西现在十分壮大。相关性很重要。电视和广播上的广告面面俱到，而网页则必须精炼。我们过去最大的失误就在于没有搞好搜索引擎的优化。我们专注于‘搜索关键词’（search terms），但是忽略了‘有机搜索’(organic search)。”他说，aQuantive公司的 Atlas是一套非常有用的工具。Atlas 以及类似的产品（例如 ClickTracks）,使人们了解网站流量的方方面面，甚至会跟踪记录网站用户用鼠标悬浮而不点击的页面区域。

　　你一旦找到客户，就要想方设法留住他们。“客户忠诚度计划虽然庞大，但它是一种极其重要、极其成功的方法，去锁住你最好的客户，”马普鲁说。同样，收集信息的能力有助于跟踪客户的行动，这样商家就能主动向客户提供奖励，而不是坐等客户上门来索取。商家也能主动与有所疏远的客户加强联系，与他们保持积极的关系。

　　马普鲁说，留住客户的一大误区，就是靠送钱和优惠券来打价格战。“在电子商务中，要比的是服务的便捷性，选择的多样性，然后才是价格。一些购物时能做到货比三家的引擎，例如Dealio、Pricegrabber等，令我感到很沮丧。它们的商业模式会降低利润，这在长远来讲是行不通的。我希望看到更多的像Gifts.com一样的公司—通过购物时货比三家，找到最好的或最雅致的礼物。”