在新的媒体中（基于国际互联网的媒体、联机媒体以及更为常见的数字媒体现在都被人们统称为新媒体），信息，不管是新闻，还是企业信息、广告，再也不是自上而下的灌输。企业组织已无法对信息进行过滤，再“硬塞”给目标受众。“网民”（Netizen）可随心所欲接收部分这种信息或弃之不理，可以自由修改，提供反馈意见，也可自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回网上。

    因此，媒体从可控性转向了不可控性，我们能否预见到它对营销和企业交流有何影响吗？下面是一些可能发生的场景。

    目前的“网上广告”形式将日薄西山。许多企业正竭力将网上的访问者吸引到自己的广告网页（announcer sites）上去，上面却仅仅提供些“冷冰冰的图表”和电子营销材料。他们或者在一些普受欢迎的网址上购买标语广告（banner ads）或广告网页链接。实际上，这不过与在信息高速公路边树立一块电子公告板差不多。

    这种做法忽视了国际互联网与传统媒体之间的本质差异：国际互联网并不是一种“背景”媒体，在上面你可以购买“悬挂”广告或营销信息的权力。这种做法还忽视了一个事实，这种信息高速公路速度越来越快，人们越来越没有时间和兴趣来注意商业网址。网民知道自己想要什么。他们直奔目标，不会被商业网址引入岐途。

    政界人士和公关人员将充分利用新媒体。广告商和营销商传递强有力的单向信息，花钱去了解公众的需求。政界人士和公关人员面对的是人与人之间的相互交流，国际互联网则是有史以来最广泛、最多变的人类交流媒体。

    因此，政界人士和公关人员当属那些能找到最佳、最具创新的方式来运用丰富多彩的新媒体者之列；他们占有先机，不需彻底更新他们的行业，只须对现有的交流技术和技能加以变通适应新的媒体就可以了。

    品牌大使。在新媒体环境中，每一位品牌迷都可成为该品牌的宣传者，宣扬该品牌的好处，影响其他消费者。因此，人们可以想象，现在各品牌采用的聘用“大众代言人”（如受资助的体育明星或名人）的方式，将会转变成一种分布广泛的消费者兼宣传大使的网络。这种变化有多种好处：原来那种纵向的观念引导过程将转变为一种横向的观念传播过程，既增强了品牌的可信度，又给该传播过程带来了一种凯恩斯乘数效应（Keynesian multiplier effect），使每个“传播”周期都比开始时给品牌带来更多的商誉。