对于一小部分企业是如何在众目睽睽之下，以极快的、无可挽回的速度失去了人们对它们的信任，我们已经知道得很多。这些企业要么采用不道德的手段，要么是判断力低下，要么就是过于贪婪，它们因此所犯下的错误使得利益相关者们对它们避而远之。不过，企业也会在不为人知的情况下慢慢地失去别人的信任，其后果的严重性丝毫不亚于前者。

　　无论在什么企业中，都可能有各种各样的行为会破坏信任。人们对企业的不信任并不总是因某次灾难性的错误判断引起的，有时候，不信任的程度是在不知不觉中逐步升级的。如果在企业文化中，业绩是放在第一位的，那么企业内部往往就会逐渐产生不信任的态度。在其他情况下，不信任则是傲慢的产物。当一个或多个企业领导丝毫不把顾客、员工或其他群体的利益放在眼里的时候，人们自然而然就会对该企业产生不信任的想法。

　　企业有可能因为某次错误而使以往的清白历史受到玷污。还有可能的是，这种错误是跟具体的时间、地点或个人有关的，在同样的情况下，其他企业很可能也会犯下相同的错误。当然也有另外一种可能，就是从导致不信任的事件发生之后，这些企业就着手恢复原来的信誉，并向世人证明它们不但有着坚定持久的价值观，还与利益相关者保持着良好的关系。

　　因此，好好思考一下一些会导致人们对企业失去信任的行为，看看这些不重视别人信任的行为会给我们带来哪些必须引以为戒的教训。

　　新的领导班子一意孤行

　　乐佰美公司：新的高层过于重视短期业绩，忽略了维护良好关系。

　　当那些优秀的、极具个人魅力的CEO们离开原公司时，这些公司内部不可避免地总会有些人喜欢对新任CEO说三道四，士气也难免会低落。在某种程度上，新上任的CEO们需要把脸皮练得更厚一点。如果他们对批评言论反应过激，或受自尊心的驱使，执意要实施自己制定的战略（因为他们要证明，就像他们的前任一样，自己也能够为企业指出一条明路），那么他们就是在拿企业费尽心力才与利益相关者建立起来的稳固关系做自己孤注一掷的赌注。

　　上世纪80年代，在高尔特（Stanley Gault）的带领下，乐佰美公司（Rubbermaid）的股票持续攀升，销售额极高，公司得到了媒体的广泛赞誉，被公认为是一家管理完善、值得为之工作的公司。当高尔特在1991年离开公司的时候，股票下跌，零售商们的投诉也蜂拥而来。投诉的内容包括：货运期拖慢，不能提供零售商需要的货物量，价格过高等。问题越积越多，对此乐佰美公司的应对方式是进行两次重大的重组，结果与许多员工的关系变得疏远，同时也加快了管理人才的流失；对营收预期过度乐观，导致无法实现定下的盈利目标（这种事已经不是第一次发生了），又以不恰当的方式激怒了分析师和股东；不愿意对财务问题负责，以原材料的高价为借口，并且试图将成本转嫁给零售商。

　　乐佰美公司非但没有努力巩固在高尔特时代建立起来的信任，还破坏了公司与员工、分析师、股东，以及零售商的关系，甚至任由其继续恶化下去。这可能是因为新的管理团队过度关注短期业绩表现，或者忙于应付高尔特担任CEO时不曾遇到过的市场变化。但这些错误无疑加剧了乐佰美公司的下滑。该公司似乎忘记了是什么成就了乐佰美，使之成为一家优秀的企业。现任管理层似乎把公司与利益相关者的良好关系看成是理所当然的，因而没有用心去经营这些对公司极为重要的关系。

　　低估信任关系的脆弱性

　　IBM公司：亚特兰大奥运会信息终端故障频频，遭到猛烈抨击。

　　信任的丧失并不总是由公司的过错造成的。事实上，大多数企业并不像安然公司（Enron）那么贪婪，但是仍然有其他更隐蔽的“罪行”。在多数情况下，它们完全忽略了自己的行为对某一特定群体的信任所造成的影响。这些企业非但没有采用“信任银行战略”（来自各方面利益相关者的信任对于公司而言，就如同一笔笔存入银行的存款，参见本刊2004年10月号《向信任银行存款》——编者注），寻求机会去建立和巩固与利益相关者的关系，还在不知不觉中落入了破坏信任的陷阱。

　　1996年，当亚特兰大举办奥运会时，IBM公司提供了一个规模庞大的、多功能的电脑系统，除了其他的电脑系统的功能之外，该系统还能够向媒体转播比赛结果。IBM专门为亚特兰大的游客建立一个网站，并在奥运会的各个赛场放置储存着各式各样信息的IBM终端设备。几乎从奥运会开幕时起，系统就开始出问题。最严重的是，媒体接收到许多关于赛果和运动员的错误信息，其中有些令人莫名其妙，比如像某击剑运动员正在取得一场田径比赛的胜利，还有在对运动员进行描述时，称某位参赛运动员的身高为2英尺。关于赛果的信息输送也十分缓慢，而那些快要崩溃的记者们还挣扎着要赶在截稿之前取得消息。此外，记者们还抱怨留给媒体专用的终端设备太少。

　　愤怒的记者们在电台、电视和文章中猛烈地抨击IBM公司，这些对该公司的公众形象造成极大的破坏。同样严重的是，IBM邀请了2,500个重要客户到亚特兰大观摩这项新技术，结果却是尴尬地让这些客户亲眼目睹了这个系统的各种故障。

　　从某种意义上说，IBM并没有做错什么。事实上，大多数的技术问题都可以追溯到那些在IBM控制能力之外的因素上。例如，直接负责向媒体提供新闻信息的是亚特兰大奥委会，而不是IBM公司。此外，IBM还必须将其所提供的服务与其他的技术提供商如美国电话电报公司（AT&T）和摩托罗拉公司的技术进行整合。

　　不过，更大的问题在于IBM似乎没有事先预计到如果出现任何问题，会产生什么负面影响。IBM从来没有坚持要求系统在投入奥运会的使用之前，先进行一次完整的测试。如果该公司坚持这么做了，就有可能事先发现其负责新闻通讯的合作方还在使用“速度缓慢”的调制解调器，而这样的设备是不可能及时地把赛果发送到记者手中的。

　　说句事后诸葛亮的话，IBM原本应该事先尽一切力量减少可能出现的混乱事件。在认识到奥运会这件事上可能建立起来和可能破坏掉的信任之后，IBM公司应该从此把“墨菲法则”铭记于心，那就是：可能出错的事终将出错。