最近数十年商业发生的变化，是几乎每一类产品的品种都令人惊异地增长。最大的不同之处是，过去当地的企业在国内市场中进行商业竞争，而现在，人人都在一个全球市场中同各地的竞争者竞争。

    比如中国市场。过去数十年，中国的消费者们购买那些由国有企业生产的普通食品，但现在，他们每次购物都可以从不断增加的本地和国外品牌中进行选择。最近的一项调查结果表明，中国已经开始形成一个全国性的品牌食品市场，有135个"全国性"食品品牌可供消费者选择。

    如此激烈的竞争说明，当今的市场是由消费者的选择结果来推动的。消费者拥有如此多的好选择，以至于一点过失会让你付出昂贵的代价。竞争者们会占有你的份额，你要夺回这些份额会很困难。那些不理解这一点的企业将不可能生存下来。

警惕独特陷阱

    让我们来看看一些"死"品牌的名字吧：American Motors、 Burger Chef、 Eastern Airlines、Gimbel's、Philco、Woolworth's，等等，而这仅仅是那些我们不再看到的名字中的很小一部分。

    如果你忽视自己的独特之处，试图成为适用于每个人的万?钥匙，那么很快就会破坏能够使你脱颖而出的东西。想想雪佛兰（Chevrolet）。它曾经是市场上占统治地位的家用轿车，但雪佛兰试图在它的特性上再加上"昂贵"、"跑车"、"小型"和"货车"，它的独特之处也就随之消失了。现在这个品牌已经落后于本田（Honda）、福特（Ford）和丰田（Toyota）。

    如果你忽视市场的变化，你的独特之处将可能变得无足轻重。想想DEC公司。它曾是美国第一的小型计算机制造商，由于忽视了不断变化的、使桌面电脑成为办公室推动手段的技术，它的独特之处因此变得无关紧要。DEC现在已经不复存在，它被最大的桌面计算机厂家之一的康柏（Compaq）收购。

    如果你一直躺在强大竞争对手的阴影之下，从不建立起自己的"独特之处"，你将永远是弱者。想想西屋电气（Westinghouse），它从未走出过通用电气（General Electric）的阴影。再想想Goodrich，该公司通过努力彻底改造了轮胎，但固特异（Goodyear）却赢得了全部的声誉。只是因为它的名字与其强大竞争者太相像，要把自己从潜在顾客的思维框架中，同固特异区别开来是完全不可能。今天，Goodrich已经转入生命支持系统领域。

    差别意味着不一样。独特是指从同类中突出。因此，你要寻找能使你同竞争者区分开来的因素。秘诀在于理解：你的不同之处并非一定同产品相关。

拥有一项特性

    在人的脑海中，在一个类别或产品中的先驱者总是与其追随者不同。他们有特殊的地位，因为他们是第一个到达山顶的人。人们会觉得第一个是独创的，而后来所有其它的不过都是复制品罢了。独创意味着更多的知识和更加专业。

    最早的品牌保持着市场的领导地位，原因之一是它们的名字往往成为大众词汇。施乐（Xerox），第一个普通纸复印机，成为所有普通纸复印机的名字。人们会站在一台理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯达（Kodak）机器前说，"我如何进行'施乐'复印？"他们会在明明写着Scott牌的盒子上索要Kleenex牌面巾纸。试问有多少人用玻璃纸胶带代替Scotch胶带？恐怕不会太多。大多数人一般会使用通用的品牌名字作为该类产品的名称，如Band-Aid、Fiberglass、Jell-O、Velcro等等。

    企业常常企图仿效业界的领导者："他们一定知道什么是可行的，所以让我们做同样的事吧。"但这不是一个好的思考方法。

    相反，寻找一种你赖以同领导者分庭抗礼的相反特性就要好得多。这里的关键词是"相反"，"相似"不可行。

    可口可乐（Coca-Cola）是独创的，因此是年长者的选择。百事可乐（Pepsi）则成功地将自己定位于年轻一代的选择。

    汉堡王（Burger King）失败是因为它试图仿效麦当劳（McDonald's）"快速"的特性。汉堡王该如何做呢？利用相反的特性？显然，截然相反的特性，"慢"并不适用于快餐业。

    到任何一家麦当劳餐厅做一个简单的访问，就足以发现麦当劳的另一个特性："孩子"。这真正是一个孩子拉着家长去的餐厅，并且麦当劳还设置了玩耍区来推动这一点。这就提供一个机会，就如可口可乐与百事可乐大战。如果麦当劳拥有孩子，汉堡王就有机会将自己定位在成年人群，其中包括了那些不愿意被当作孩子的孩子。

    有很多机会让你利用环境在某种产品类别中拥有自己的特性。例如在今天的高科技的网络世界中，公司尝试着为其自身组织或在自身与客户之间建立企业内部网。这是一项融合外部专家和大量资金的综合工程。

    一家名为IntraNetics的公司提供一种软件，使企业能很快安装一系列基本的应用软件，并能方便地修改和连接客户和合作者。该公司宣称这是"建立强力企业内部网的决定性的简单途径。"在一个复杂的世界，如果你能够率先拥有简单的特性，则总会成功。