企业打造产品和政治家营造个人品牌有什么共同的地方？

　　答案是他们都要获得消费者的认可和支持。对于政治家而言，选民就是他们的消费者。

　　一个整合框架

　　许多案例表明，询问消费者想要什么，然后据此提供产品或服务的企业都以失败而告终，而许多几乎不做市场调查便推出的概念性创新产品，也被市场所挫败。

　　礼来公司（Eli Lilly）首次推出人胰岛素 Humulin（优泌林）时，并未引起市场的积极反响。该产品是礼来公司应内分泌学家和糖尿病专家的建议开发的。他们通过用户调查发现：100%纯胰岛素——不是提取自猪的胰岛素，因为猪胰岛素中的杂质会使一些患者产生胰岛素抗性——是一个尚未被开发的巨大市场。尽管糖尿病专家表示会采用Humulin对绝大多数具有猪胰岛素抗性的糖尿病患者进行治疗，但大多数其他医疗实践者认为糖尿病患者并无抗性问题，且猪胰岛素非常有效，没有必要订购Humulin。结果，该产品的市场销量非常低迷。消费者导向并未给礼来公司带来好处。

　　1980年代后期，乔布斯被迫离开苹果，创办Next公司，推出了台式电脑。在软件和硬件方面，Next产品在技术上远远超出了当时的替代性产品。然而，最后Next产品却因为消费者搞不明白而失败，退出市场。市场导向表明，Next出现了技术短视症，因为管理人员过于痴迷于产品魔力，而忽视了基本的市场现实及消费者。高级产品并不一定总是能取得成功。

　　实际上，消费者导向和创新导向并不是“非此即彼”的关系，而是存在一种双向关系。

　　将信息从消费者输入到产品与服务，不仅可以通过传统的市场调查研究实现，还可以通过管理人员和其他人员对市场的观察和非正式知识实现。同样，创新技术信息也可以流向消费者，并且会改变消费者的认知、预期和偏好。这些变化可能会重塑人们的生活方式、社会构建方式，以及人类自我定义（积极或消极）的方式。

　　因此，管理者应向市场学习，而市场（消费者）也应学习新技术，了解新产品。基于每种产品或服务在每个市场中的这种信息双向流动现象，研究者指出，通过产品导向和市场导向这两个维度，任何营销实体均可以识别出四种原型结构（图1）。

（图1：修改于Berthon等人的图示，1999）

　　这里的任何营销实体不仅包括企业，还可以扩展至个人产品或服务，以及个性化的品牌，甚至还可以扩展到个人（如政治家）。

　　事实上，随着营销研究领域的不断扩大，政党和政治品牌也开始受到关注，并成为商业营销交互作用研究的热点。政治和商业营销环境具有较大的相似性，政治家和公众之间的双向关系和交互作用是影响政治战略和选民行动的因素。

政治品牌的战略导向

　　无论在传统营销领域还是在政治领域，不同品牌间对消费者导向或产品导向的关注程度存在实质性的差异。

　　孤立者

　　被贴上“孤立者”标签的政治领导人的战略导向是低消费者关注和低产品关注的结构。在该象限中，组织或政治品牌仅关注自身，既不依赖消费者反馈，也不会试图去开发创造市场需求的产品或服务。例如，在没有民主的政治环境下，政治领导人几乎没有动力去响应公众意见或试图影响公众意见。

　　历史上，由于帝国和王国近乎专制的周期性现象盛行，以及欧洲人对君权神授的信念，仿效孤立者导向的政治战略非常常见。尽管有些政治影响力经常见诸于那些经由选举或皇家任命的贵族中，但制度性的民主和公平的权力分配通常并不完善，或根本就不存在。中国的各个历史朝代、罗马帝王和欧洲君主（如路易十六）表明，政治战略导向的实际应用似乎只有在没有民主的情况下才会成功。

　　今天，沙特阿拉伯王国是世界上七个专制君主国之一，国王既是国家元首，也是政府首脑。沙特阿拉伯王位只能由建国者的儿子们继承，而政治参与者尽管多数只是为国王建言献策，其成员也仅限于沙特家族的男性和宗教领袖。直接影响普通人群的事务，如外交政策、国防、国际事务、政府预算、金融业和卫生保健仅在少数指定官员中讨论，且最终决定仍要由国王做出。

　　海湾事务研究所（Institute for Gulf Affairs）所长阿里•艾哈迈德（Ali al-Ahmed）表示，国王的首要任务是让整个家族和谐相处，避免因家族内斗危及国家安危。他说：“你会看到越来越多的家族成员分得更大的蛋糕，包括政治与经济领域，而这是以牺牲民众利益换来的。”艾哈迈德在谈及未来政治版图时指出，战略导向仍不会发生变化，且“准选民”也仍将保持沉默。

　　追随者

　　密切关注消费者需求并对其做出响应，而对产品与服务创新性或消费者偏好的引导关注较少，是追随者战略导向的特点。政治家是追随者的缩影，他们会倾听并解决（或至少是承诺解决）选民关切的问题，并据此确定竞选策略，以期获得选票。民主政治领导人会倾听选民诉求，并基于公众需求和情感完善其决策。

　　如果政治家不关注普通民众真正关心的问题，反过来就会被那些受忽视的民众所抛弃。就追随者战略导向的合理性而言，忽视公众并不是什么值得赞扬的事情，政治家必须倾听公众意见并采取相应行动，因为市民是政治决策好坏的直接体验者。