没被软文、文案、宣传稿、新闻稿、公关稿轮番折磨过的文案，人生不完整啊。

日本插画家木村いこ作品

优秀的文案必须会写一手漂亮的软文，但是即便是我们这行的从业者，也没弄清楚软文是啥，甚至很多BOSS、甲方在提要求的时候，也是把软文和宣传稿、新闻稿、公关稿混为一谈。比如，我曾经听甲方这样说过：这个活动特别重要，在我们公众号上直接宣传的话我觉得不吸引人，包装一下，发个软文吧。

您说啥？麻烦您再说一遍。

你可能写了假的软文

什么阳春三月

最讨厌了

（省略一千字花花草草、春光明媚、全世界与我作对的描写）

真的打不起精神出去浪

去年那帮死丫头一直笑我脸上的痘痘

笑了整整一个月

只有表姐心疼我

每年都从日本帮我寄神奇面霜

（省略一千字纯天然无添加配方、超魔幻使用步骤以及二十张看不清字的配图）

确实有很多老板、小编都认为在自家公众号上发的那些或小清新、或粗壮猛、或云山雾罩的产品宣传文叫软文，或者是软文的一种，甚至还有人以为这些文字简直超级精彩有趣可以拿到正经媒体上去打广告。每次面对甲方这样的需求，运营君都会憋出内伤。嗯……也许是受了电视购物的影响？

“在我们自己的平台上宣传一下自己，打个广告。”我们对这样的说法的确已经习以为常，但是几乎没人较真儿，甚至已经忘记，这个说法是一种比喻的修辞，确切的表达是“宣传一下自己，就像打广告那样”，注意只是“像”啊。

这样的文章的确也是公众号需要的，也值得下力气去好好创作，但是，这真的不叫“软文”。通常BOSS要求手下的小编在公众号发软文时，实际上是在说“我要一个有创意的、漂亮的宣传文案”，这跟写软文是两回事，在概念和逻辑方面都是有很大不同的。

软文的实质是商业广告

请BOSS们牢记本段标题，不要轻易提“软文”需求，容易让人笑话。

首先，我们来看概念。虽说行业、学界对“软文”的概念一直没有给出比较严谨、科学的描述，但是有一点是确定的，那就是“软文”的实质是“商业广告”，说白了，就是“BOSS你要掏钱的啊！”。

商业广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

我们看到咪蒙给MUSE写软文，看到天才小熊猫给闲鱼写软文，可是你们看过MUSE自己发软文么？看过闲鱼自己发软文么？软文的存在是需要有交易双方的，而企业在自家账号上发布自己品牌、产品的信息，显然与这个描述不符。

除了介绍“闲鱼”参与的商业宣传

多是“闲鱼精神”方面的文案

用文字拉近与用户的距离

而“宣传稿”是企业公众号的“原生内容”，通常来说企业账号的定位都是自我宣传、客户服务，日常的内容都是由自己的团队完成，虽然也是一种广告形式，但是一般不涉及跟其他机构或团队的“生意往来”。

其次，我们来看逻辑。“软文”之所以“软”，是因为对品牌或产品的功利性动机、销售企图进行了很好的掩藏和异化，让受众或用户在看优质内容的过程中不知不觉地、没有戒心地接受品牌、产品的信息，进而给出认可、赞叹的反馈，甚至做出消费的行为。而企业自媒体需要对自身的宣传、销售动机进行遮掩吗？或者说，是能遮掩得了的么？

变着法地说自己好

展示企业可以给用户带来哪些便利

不管是朴素的宣传还是超豪华包装的宣传

都是账号的原生内容

而企业自媒体的存在本身，就是功利性的，就是直白地告诉受众：你在我这儿看到的是跟企业、产品有关的一切。所以，企业自媒体账号哪里来的软文呢？除非你要给别人打广告。

所以，无论从概念上还是逻辑上来说，BOSS要求你为自家账号写的东西实际上都属于“宣传稿”，是将企业形象、品牌精神、产品宣传进行包装、升华的创意文案。这样的宣传稿，原则上只能在企业的自媒体发布，是不可能拿到大众媒体、大V的账号上去发布的。

看看顾爷给支付宝做的软文

再看看支付宝自己的账号在干啥

它们有不同的平台和投放手段

无论是软文还是宣传稿，对企业来说都是很重要的宣传、营销手段，都值得花费精力去精雕细琢，不过一定要弄清楚，不同的稿件有不同的发布平台，担负不同的宣传任务。

宣传稿应该追求品质感

企业宣传稿的任务是让更多的人知道自己、了解自己，让还不是用户的对企业产生兴趣，让已经成为用户的更进一步认可企业，进而认可、依赖企业的产品。它的主要投放平台就是企业的自媒体，以及企业各种线下活动的宣传物料。企业宣传稿通常不需要巨大的投入，由企业自己的员工日常执行即可，但它的可贵之处也体现在“日常”二字上，于细微之处见精神，在常规事里见格调。（所以之前的“表姐送面霜”的例子也并不是正面例子。）

宣传稿可以直白，但不能浅薄

很多企业的公众号都在提供优质、专业的内容

公众号也好，微博也好，企业自媒体最主要的任务是向受众或用户提供实际有效的服务，除了常规的客服内容，还应该有一些属于自媒体时代特点的服务。比如：促销优惠信息、品牌故事、企业动态、客户的小故事等等。总之，就是除了让用户更了解产品，更好地使用产品，还能让用户在你的内容服务中看到品牌的精神和理念。这方面应该追求一下包装效果，毕竟太平庸的宣传没有品质感，但包装不是目的，尤其过度包装容易让人不知所云。

软文需要好钢用在刀刃上

软文通常需要企业付出较大成本，借助知名媒体甚至是高端策划团队的力量去实现，选择的平台也多是非常有影响力的大众媒体或网络大V，这是很难作为“日常”存在于企业的营销活动中的。

但一个成功的软文，往往会给企业带来巨大的回报，这个回报不只是用户的消费行为，还是一种长期持续高曝光的社会效应。比如，像支付宝这样的产品，用户已经是以亿计了，做软文营销的主要目的还是营业额吗？如果软文营销并没有带来更多的经济上的收益，而只是制造了话题和热度，这个软文就是失败的吗？未必。

对企业来说，不同发展时期有不同的宣传需求，是否使用软文营销，何时使用软文营销，应该跟企业的整体发展计划紧密结合。

明确概念是为了让文案的创作更有针对性，更明确自己的任务，有些事听起来很像，创意的手法也类似，可是失之毫厘，谬以千里。自媒体时代的确给企业的自我宣传提供了一个非常有利的条件。有合适的机会进行软文营销当然好，但是当各方面条件都不够成熟时，企业还是应该做好常规的经营业务，自媒体方面也是以做好本分为前提，精心地去打磨原生内容。

PS：

别再问“怎么才能写出爆款软文”

也别再相信什么“爆款软文写作攻略”

我们看到的那些“爆款”，

大多时候不是文案一个人的力量，

你们当运营、推广、公关、平台都是空气么？

你们可能记得无数锦绣文章，

赞叹过无数绝妙的创意，

却又知道几个文案写手的名字？

所以，少年，请端正学习态度。