“筚路蓝缕，以启山林，励精图治，世家制木。”这是浙江木玩世家玩具有限公司董事长何彬写在自己新浪微博上的简介。

从1973年爷爷何寿祯在家乡浙江云和建起玩具厂，带领乡民脱贫致富；到80年代父亲何尚清开拓出口代工业务，汇聚构建产业集群（一个数据是，云和生产的木制玩具占中国市场60%，世界市场30%）；再到2003年，年仅25岁的何彬正式接手家族生意，启用“木玩世家”自有品牌，开拓国内市场……木玩世家用40多年的时间，磨砺出独具特色的产品，更沉淀下了一个充满故事的品牌。而这，会是另一个玩具传奇的开始吗？

乐高放弃的，木玩世家为什么还在坚持？

说到玩具，就绕不开乐高。“据说这个来自丹麦小国的神奇塑料积木颗粒今年即将超过美泰成为全世界最大的玩具公司……小小的积木大大的世界。”何彬多次在自己的微博中流露对这个业界楷模的关注和赞赏，并称其为“伟大的公司”。

有着同样悠久的企业发展史，同样是家族传承，且都是以材质为特色的拼插玩具，木玩世家，就像是一个成长中的中国“乐高”。

事实上，乐高与木玩世家有着极为相似的起点，最早也是做木质玩具。1949年，乐高进入塑胶时代，因为创始人克里斯第森认为，“如果我们能生产塑胶玩具，我们就能把乐高塑胶颗粒卖到世界各地。”

后来也确实如他所预料的，凭借轻便、鲜艳且成本低廉的塑胶颗粒，乐高走俏全世界，行销130多个国家。据估计，拥有乐高积木的儿童在3亿以上。

但木玩并没有就此衰败。何彬告诉我们，木玩在整个玩具市场占比不高（5%～10%），却是个经久不衰的细分类目，世界各地都有许多拥趸，尤其在欧洲、日本等高端市场比较强势。

乐高从成本的角度出发，舍弃了木质，但在玩具领域，木质是经典且不可替代的一个定位（作为启蒙孩子认知和想象的工具，陪伴孩子长大的伙伴，家长普遍希望它是自然、隽永的，没有比木质能更好传达这种感情需求的材料了），必然有人要抢占它。

乐高粉丝BBC主持人詹姆斯·梅称赞乐高积木中蕴含着“几何、数学与真理”，这是乐高用不断推新汰旧的3000多种不同形状颗粒，每年推新数百款产品的海量创新打造出的品牌印象。相比工业塑胶，木质天然让人产生亲近感，更易附着感情，是文化元素的最佳载体，所以木玩世家的粉丝对它的评价更多地会集中在“美学、文化与回忆”上。

而这两种品牌调性，都是覆盖全年龄段的——是的，玩乐高的成年人不在少数，《生活大爆炸》中的谢耳朵就是典型；收藏木玩世家的成年人同样不鲜见，因为它代表了儿时的梦想，且从美学上说，就是一件值得在家里摆设出来的藏品。

另外，何彬说，在现阶段的中国市场，坚持木质还起到了一个“门槛”的作用。木玩世家普遍在百元以上的产品定价，到终端怎么与二三十块的杂牌玩具竞争？木质对材料和工艺的要求，都形成了这个类目的门槛，让竞争者难以用低价、抄袭冲击市场。

做接地气的民族玩具品牌

“中国商业机会来得比较晚，相比欧美发达市场，我们的市场显然还处在初级阶段。”何彬所指的“初级”既包括上游厂家的生产设计水平，渠道的发展成熟度，还包括国人对玩具的理解和消费观念。

中国现有3亿14岁以下儿童，其中8000万是城市人口。市场调查显示，中国城市儿童玩具月均花费在100~199元的比例最高，达到30.5%，而这个数值远低于世界儿童人均消费水平。随着中国经济的发展和第四次生育高峰的到来，国内玩具行业迎来发展机遇期，正以每年20%以上的速度快速增长。

“现在有很多根本不会做市场的厂家，也就是我们俗称‘脱裤子裸奔’的，另外就是乐高这样高大上的国际品牌，而我们被夹在中间——胜在更接地气，更了解中国市场的现实，我认为我们还是有较大机会胜出的。”

从贴牌代工到打造自有品牌，木玩世家通过电商完成了艰难转型的第一步。

何彬回忆，2004年淘宝刚起步，需要打造B2C的典型，而木玩世家正要寻找一个低成本的平台孵化自有品牌，所以当淘宝找到木玩世家时，双方一拍即合，木玩世家摇身一变成了第一代“淘品牌”，而且是木玩类目里唯一的品牌企业。

先发优势非常明显：淘宝的扶持和推广，网络BBS上活跃的口碑分享，分销商的迅速发展……当时在百度搜索木玩，出来的都是木玩世家的信息——木玩世家用非常低的成本就初步将品牌竖立了起来。“我们当时非常幸运抓住了网购爆发的时间窗口，这个机遇不可复制，线上的成本现在已经非常高了。”

然而何彬很快意识到，淘宝的分销体系太混乱，厂家对窜货压价没有掌控能力，品牌档次上不去，继续做下去必然对品牌造成致命伤害。

2006年，何彬果断关停了网上分销、加盟以及义乌市场大流通业务，仅保留一家官方C店，同时将目光转向线下渠道——何彬认为，像木玩世家这样的细分市场、细分品牌，必须打造全渠道，在线上线下给消费者一致的品牌体验，既不能为了线上损失线下，也不能为了线下放弃线上。

彼时玩具的线下渠道十分有限（排他性也很强），木玩世家只能通过不懈的品牌宣传、参加专业展会一点点搭建起分销网络。经过七年的积累，如今木玩世家已深扎四大通路：商场（专柜、店中店）、母婴店、幼教渠道及KA卖场。其中，母婴渠道是发展最快的，其速度让何彬感叹“没料想到”——在这个大部分都是夫妻店，终端小而散的通路上，木玩世家的销售占比已达到20%左右。