被电商分流

时势造英雄。

化妆品市场，因踏准行业发展脉搏而有所建树的品牌不少。譬如与化妆品专营店相互促进发展的自然堂、珀莱雅、丸美等品牌，因为专营店渠道而成长为行业内活跃的力量。

而电子商务，已成为下一个趋势。

A公司是M品牌的中国大陆总经销商。M品牌是原产于欧洲的高端化妆品，定位于专业护肤，在中国大陆主要销售渠道为高端日化专营店与大型美容SPA会所。十几年来，M品牌已成为高端护肤领域的知名品牌，而作为其总经销商，A公司也成为行业的知名企业，颇有影响力。

当天猫淘宝来了，当京东来了，当电商成为无法拒绝的一股潮流时，A公司也决定乘发展大势，将企业推上新的高度。

然而经过一番调查、几番讨论，纠结的是，A公司经销的M品牌不但暂时开展不了电商项目，还不得不打一场电商反击战。

原因何在？

其一，品牌厂家暂时不给予A公司网络销售授权，具体原因不得而知。

其二，淘宝上众多M品牌卖家，均以5折甚至更低价格在销售M品牌产品，据第三方监测软件显示，其年度成交额在2000万元以上（零售金额则在5000万元以上）。尤其重要的是，其中销量最大的一家淘宝店，其产品并没有从A公司进货，而是从国外代购的，一些品类甚至A公司都没有引进。

A公司不得不奋起反击的另一个最重要原因就是：众多合作伙伴纷纷质问，网络上的低价产品怎么回事？从何而来？如何解决？

一句话，A公司还想不想干了？

抗议无效

虽然还未涉足电商，但A公司毕竟经营化妆品十几年，做起事情来还是很有条理的：

首先，A公司第N次向渠道合作伙伴发出通告，联合渠道终端掀起声势浩大的打假活动，并在官网首页严正声明，对网络窜货及售假予以坚决抵制，并保留法律追诉的权利。合作伙伴不免抱怨又是老一套，雷声大雨点小，解决不了实际问题，但好歹A公司的态度是明确的。

然后，A公司与众多淘宝卖家联系，要求停止非授权产品的网络销售，同时发出言辞严厉的的律师函，意为正规商谈解决不了将通过法律途径交涉。可是众多淘宝卖家也是经惯了风雨，压根儿就不理睬，那些律师函估计早被扔进了垃圾篓里。

A公司惊讶于网络销售的猖獗，以及其背后流失的利润，还是下定决心要堵住网络漏洞。商家联系不上，便向阿里巴巴投诉，指出网上销售产品无A公司授权，甚至存在假货可能。阿里回复云：众多商家销售之产品，均为其个人购买的产品再在网上售卖，因而其所有权已归属个人，故别人无权干涉；至于假货，如A公司买到假货，请走网上投诉流程。A公司除了骂娘，毫无办法。

折腾来折腾去，“维权战”无果而终。

于是一场头脑风暴在A公司展开：针对传统渠道与网络销售的现状，请公司全体员工出谋划策，集思广益，以帮助公司打赢这场没有硝烟的战争。

在A公司董事长亲自上阵督战，几番纠结过后，综合集体智慧，A公司决定在无法解决外部难题的情况下，从企业与渠道入手，通过三个方面的反击策略实施，展开一场隐形的电商反击战，并借此机会实现企业“由产品提供商向服务提供商转变、由粗放式经营向标准化经营转变、由经验式经营向数据化经营转变”的“三个转变”目标。

反击一：找到低成本支点，才能撬动服务杠杆

A公司认为，首先要搞清楚，消费者为什么一定要来自己的终端消费？

是因为需要？消费者来日化专营店购买产品，或到美容会所享受服务，的确是因为护肤需求，但显然护肤不像洗澡、捏脚一样，现在网络上的护肤品一大把。

是因为打折？君不见，漫山遍野，红旗招展，到处是活动，到处是促销。你打折再厉害，能有网络价格战厉害吗？网上的护肤品，甚至把价格打到1折（可能掺假），这对零售终端来说，怎么活？

是因为炫耀？就像兰蔻的消费者不是因为非兰蔻产品不用，而是因为她的社交圈子里的人都在用，所以不用兰蔻就低人一等。但现在还有几个人把护肤品拿出来炫耀呢？

所以，答案只有“服务”。

消费者是在需要解决皮肤问题的基础之上，因为满足于终端的服务才会坚持到店消费的。服务，是使其得到产品基本需求之上的有关于享受、炫耀、休闲、疗养等多目的于一体的综合概述。

也就是说，服务有“好坏”之分。因为服务好，消费者才会“宾至如归”而“不得不归”。

如何才能服务好？是根据消费路径各个环节所承载的期望而使之得到相应的满足，所以消费者才会觉得你的服务好。所以，A公司结合十几年的行业经验，帮助终端建立一整套从“到店前预约、进店时接待、店中操作服务、离店后跟踪”的标准化流程，并为每一个环节设定了细致而生动的服务标准，以此来给予消费者超出期望的满足。

譬如在美容会所，很多消费者做面部护理时，一般都会在美容师操作的过程中睡一会儿。但是美容会所每张床位都会有相应的预约时间安排，如果客人一直睡在那里，将打乱美容会所的预约流程，影响到其他客人的安排；可你如果生硬地叫醒客人，只会让客人不悦。怎么办？

所以，只有规范操作流程，在美容师的护理流程完成以后，通过柔性的肩背按摩手法，轻轻地将消费者上半身抬起，再配以适合力度的拍打，不仅让消费者清醒过来，还增加了相应的肩背服务项目，让消费者不仅不埋怨，反而得到更多的满足。

众多终端反映，仅此一项标准的建立与改进，就让消费者对店家的印象大为改观，吸引了顾客的主动预约。

有人担心，终端提升服务水平，是不是就意味着终端成本的增加呢？

A公司的答案是，未必。