消费者规模的天花板　　

　　在深入剖析“忠诚度”这个概念之前，我们先了解一下我们的生意到底是怎么来的？

　　这有助于大家了解营销的本质，更有助于体会笔者写这本书的真正目的。

　　对任何一个品牌而言，生意的来源只能来自于两个地方：一是，消费者的规模；二是，消费者的消费程度（如下图）。

　　消费者的规模，是指你的品牌拥有消费者的数量。我们也可以把它叫做“渗透率”，即：在特定时间段内至少一次消费过你产品的消费者占消费者总数的比例。这个比例还可以分为相对渗透率和绝对渗透率。

　　相对渗透率，是曾经消费过你产品的消费者占一个城市消费过你所处的这个品类人口的百分比；而绝对渗透率就是把分母改为城市总人口，即：曾经消费过你产品的消费者占这个城市总人口的百分比。

　　不管你如何衡量，意义其实大同小异，都是衡量一个品牌拥有消费者规模的能力和现状。只不过，相对渗透率让你更加清晰地看到你的品牌在你所处品类中的发展情况，其针对性更高一些而已。

　　消费者的消费程度，是指一个品牌所拥有的那些消费者平均消费量到底高不高，也就是说，评价他们是否更加频繁而大量的消费你的产品。可以用很多指标来表示，比如：户均购买量、需求占有率、消费指数等。这些指标都可以从不同的角度表示消费者的消费程度高低。

　　我们就拿户均购买量来说，它可以再分为购买频次和每次购买量，你可以通过这两个细分的指标来观察消费者提高他的消费程度，到底是通过更加频繁的购物来实现的，还是通过提高他每次购买的量来实现的。

　　好了，我们清楚这个道理之后就可以再回到上面那张图上，回答这样一个问题：这个品牌已经做了多年，假设今年它已经发展到B点上，假如明年要想再继续增长，该如何发展呢？

　　也许，大家会认为，这里难道有什么问题吗？怎么发展都行啊！

　　如果你这么认为，那就大错特错了！

　　我们仔细看这张图吧。

　　如果这个品牌明年要继续增长，在理论上，往两个方向似乎都可以，即：可以往C方向发展，扩大消费者规模；也可以往D方向发展，提高消费者消费程度。

　　然而，问题是哪个方向更可行呢？

　　对这个品牌而言，通过扩大消费者规模（渗透率）的方法，往C点发展，可行吗？

　　评估和回答这个问题之前，我们应该看看这个品牌的历史数据。

　　对这个品牌而言，它的发展里程至少可以分为两个阶段，即：A点之前的第一发展阶段和A点到B点的第二发展阶段。

　　发展到A点之前，这个品牌的发展主要靠的是不断扩大消费者的规模（渗透率），这一点非常明显；而从A点开始到B点，它主要靠的是提升消费者的消费程度（购买量），这一点也非常明显。

　　所以，A点对这个品牌而言是个转折点。也就是从这个点开始它的营销策略发生了一个质的变化：更多要服务于它的现有消费者，而不是把力量放在获取新的消费者。

　　那么，为什么会有这样的转折呢？

　　这就是我们要提的“天花板”概念。

　　对这个品牌而言，它到了A点之后，通过后来4年的努力，达到B点为止，渗透率一直都没有突破过56%，4年之间一直都徘徊在51%－56%之间。

　　这就说明，这个品牌在扩大消费者规模的发展上，已经遇到了“天花板”，明年它再努力，也不太可能突破这个“天花板”。

　　所以，它明年，把渗透率从今年的56%做到70%是不太可能的。如果它的营销资源都放在这个方向的努力上，那很有可能导致事倍功半，难以达成目标。

　　这就引发了一个思考：我们中国的品牌，是否也存在这个问题呢？

　　其实，我们中国的很多品牌发展到现在，都面临这种“天花板”的问题，通过多年的发展，大家已经很难再获得更多的新的消费者了，因此，你必需要考虑往D点方向发展。

　　那么，有人会问：往D点发展，难道没有“天花板”吗？

　　在此，笔者非常肯定的告诉大家：有。但是，它的天花板是100%，即：直到全部垄断为止。之前，你是不会遇到天花板的。

　　这就是“扩大消费者规模”和“提升消费者的消费程度”的最大区别。即：“扩大消费者规模”，可能随时会遇到“天花板”，而“提升消费者的消费程度”却没有，它完全可以发展到100%。

　　因此，我们可以得到这样的结论：对中国多数品牌而言，它们未来的营销一定是“提高消费程度”的营销，而不是“扩大规模”的营销。

　　然而，问题又出来了：我们凭什么提高消费者的消费程度？凭什么让我们的消费者更加频繁而大量的消费我们的产品呢？

　　质疑“忠诚度”　　

　　提高消费者的消费程度，似乎唯一而可行的办法就是提升消费者的忠诚度。这一点，连傻瓜都直到。

　　但可悲的是，一提“忠诚度”，很多人，尤其年轻人会联想到在爱情歌曲里常出现的那些美好的语句和词汇，在云里雾里，想像得过于理想化。诸如：

　　“你是我的唯一”；

　　“爱你一万年”；

　　“你选择了我，我选择了你”；

　　“关上爱别人的门”；

　　“死了都爱”；

　　……

　　人们认为，这样的承诺才是“忠诚”的表现。而且，在人们的意识形态里“梁山伯与祝英台”、“罗密欧与朱丽叶”等爱情故事始终成为“忠诚”的典范。

　　然而，在市场经济条件下，以利益为主导的商业环境里，这种具有浪漫色彩的“忠诚”能够存在吗？于是，人们又对“忠诚”的概念提出了质疑：

　　1、 在生意场上，能存在这样的“忠诚”吗？

　　2、 即便存在，到底如何量化“忠诚”呢？

　　而且，不少人对那些经典的爱情故事也提出了不同的看法。有人说：婚姻是爱情的坟墓，很多人结婚后，那些承诺、那份狂热就没有了；虽然那些爱情故事很感人，但它们有一个共同的特征就是都没有经历过漫长的婚姻生活。

　　意思是，男女之间的爱情再纯正，再热烈，也不足以代表“忠诚”。

　　有一次，一个大型企业的负责人也曾问过我这样的问题：“我们当然希望消费者对我们的品牌更加忠诚，但‘忠诚’这个词儿不太好量化；就像我对我的老婆，到底有多忠诚，谁能知道？又怎么量化呢？”

　　其实，冷静地想想，对中国的很多品牌而言，这些质疑都是可以理解的。因为，在很多品类上，尤其在快速消费品领域，绝大部分本土品牌确实谈不上什么消费者忠诚度，产品的销售靠的就是渠道，加上让利、促销等手段，而不是在自然状态下由消费者的购买意愿来实现的。

　　你的让利和促销活动一旦停下来，销量也就马上下降，使企业始终处于一个“骑虎难下”的尴尬境地。所以，他们对“品牌忠诚”这个概念不得不产生质疑。　　

　　定义“忠诚度”　　

　　那么，在商业环境中，到底有没有“忠诚”，该如何定义“忠诚”呢？

　　笔者的观点很坚定：本土品牌的低忠诚度并不能否定“品牌忠诚”的存在，消费者对一个品牌的忠诚是客观存在的，本土品牌应该质疑的不是“消费者的忠诚是否存在”，而是“消费者为什么对我不忠诚”。

　　奥美广告前任副董事长兼创意总监杜雷顿•勃德先生曾经讲到“忠诚是当贿赂已经不存在时仍能留存下来的东西。”

　　也就是说，当我们停止所有的让利、降价、买赠等通过利益来吸引消费者的行为以后，消费者仍然继续购买你的产品，才意味着“忠诚”。

　　笔者比较认同这个定义。虽然很通俗，但很直观，把“品牌忠诚”的核心概念总结出来了。如果把这句话再换成一句比较书面化的语言，应该这么说：

　　品牌忠诚度，是指消费者在自然状态下，在其购买和使用行为中，多次表现出来的对某个品牌的偏向性的心理和行为反应。

　　然而，这种定义仍然有它的问题。

　　那就是，它并没有解决“忠诚”的具体化和量化问题，也就是通过这样的定义，人们根本无法了解消费者对一个品牌的“忠诚”到底包括哪些具体内容，也无法知道如何将它量化。　　

　　细分“忠诚度”　　

　　为了更准确而科学的测量消费者对一个品牌的“忠诚度”，人们的研究仍然在继续。

　　人们似乎知道用连续研究的方法测量“忠诚度”有一定的局限性。因此，在此研究上加用了个案研究的手法，把消费者的心理因素纳入研究范围，将心理因素和行为因素进行交叉分析，试图通过这种研究，进一步辨认和细分消费者的“忠诚度”。　　

　　找到你的核心消费者　　

　　在测量“忠诚度”的研究中，准确知道你的消费者属性和规模是第一环节。你必须通过研究，对你的消费者进行分类，并知道你的品牌核心消费者到底有多少，他们到底是什么样的一些人群。

　　这个数据可以用消费者连续研究获得，也可以用个案研究获得。不过，你一定要想清楚：你的研究对象是否必须是“购买者”和“使用者”为同一个人？对你的品牌而言“购买者”重要还是“使用者”重要？

　　因为，这两个问题的答案就决定你应该采用什么样的研究工具。

　　不过，不管你通过什么工具，得到下面矩阵里的消费者比例和他们的属性是更重要的，即：通过消费者对品类的消费程度和对品牌的消费程度（品牌占品类需求的比率，就是“需求占有率”）来衡量你的消费者到底分布在哪个象限、他们是什么样的人群（如下图）。

　　假如通过这样的分类，你得到的数据是，“核心消费者”只有占你所有消费者的10%，而80%都是“问题消费者”，那说明你的品牌相当的脆弱，你的品牌忠诚度不会好到哪儿去。因为，这个结论告诉你：消费者对品类非常重度消费，但他们并没有把你当做首选品牌。　　

　　辨别“忠诚”的水分　　

　　知道你的消费者分布并不意味着那10%的“核心消费者”已经对你很忠诚了。这里也有很多“水分”。

　　水分？

　　可能大家会有这样的诧异？

　　是的，水分。那个10％的核心消费者也有很多“水分”，不一定都是你品牌的真正的忠诚消费者。

　　为了辨别其“水分”，我们有必要知道消费者的“忠诚”到底受到什么影响。

　　通过多年的观察和研究发现，有两个因素的影响是比较明显的：

　　一是，品牌差异性，它直接影响消费者对品牌的在乎程度（偏好），也就是你的品牌在他们眼里越是“独一无二”的，消费者的在乎程度（偏好）就越高；

　　二是，品牌壁垒（或者叫转换成本），它直接影响消费者“在乎”的稳固程度（承诺），也就是你的品牌在他们看来越是“不可替换”的，消费者的稳固程度（承诺）就越高。

　　因此，我们把消费者的在乎程度用“推荐率”来表示，把稳固程度用“承诺率”来表示，这样就把消费者再细分为以下四大类（如下图），即：“忠贞”型消费者、“花心”型消费者、“保守”型消费者和“随意”型消费者。

　　这样细分后，我们便清晰的看到消费者对我们的品牌有多忠诚，也清晰的认识到我们的品牌到底有多么强势或弱势。

　　就拿上面10%的“核心消费者”来说，你通过此模型再细分的时候，也许你的“忠贞型消费者”少得可怜，甚至都没有。如果是这样，你就可以更加清晰的知道你的品牌到底有多么糟糕。