近日，发生在上海的一则新闻引起了大众的关注。据报道：位于上海市徐汇区永嘉路近岳阳路一家“比萨马上诺”，不仅在店内的宣传单上写着“法租界”，而且在给消费者的票据夹上印有“法租界新店已经盛大开业”。有消费者看到如此信息后，愤怒地表示，“店家此举实为伤害中国人的感情和民族自尊心。”随后，该店管理层发表声明称无意冒犯中国人的感情，对于错误使用“法租界”等词语表示歉意。

　　笔者读到这则新闻，自然对比萨马上诺不尊重中国人的做法非常愤慨，再从品牌运作的角度分析，说到底，其敢于挑战国人的自尊，其实就是在实施品牌差异化的过程中，剑走偏锋，只是结果不尽人意，伤人伤已。

　　品牌差异化，是在市场产品高度同质化的今天，很多企业都会去考虑运用的品牌战术。回到比萨店领域来说，无论是北京、上海，还是广州、深圳，甚至包括内地的很多中小城市，也已经不再是当年的稀罕东西了，从世界三大品牌的必胜客、达美乐和棒约翰，再到很多打着意大利、法国、英国等旗号的小品牌连锁，已经把我们紧紧包围，仅必胜客一家，在上海就已经开了数十家店，几乎所有的区域中心，就都能看到必胜客的身影。

　　比萨马上诺作为一家并不是十分出名，同时规模也相对较小的比萨连锁，要想在竞争如此激烈的市场上站稳脚跟并分得一杯羹，自然要在品牌差异化方面大做文章，但他们在挖空心思想创意，头脑风暴造差异的同时，忘记了创意是受策略束缚的，没去想创意再独特，还得消费者认可，更别说会伤害消费者，否则就是南辕北辙、适得其反了。

　　其实作为一家餐饮连锁企业，笔者认为，比萨马上诺不应该在“表面文章”上大做文章，制作概念噱头，而应该重视服务差异化，重点在服务的差异性上动脑筋，让消费者处处觉得满意，感到温馨，市场何愁不迅速放大。

　　营销大师菲利浦•科特勒提出过著名的消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者最关心的是物质和数量的满足；当商品数量丰富之后，消费者开始对商品质量的追求；而当不同品牌的商品功能和品质都接近时，即我们常说的同质化阶段，消费者则开始追求最能体现自己个性和价值的商品品牌，即进入感性消费阶段。

　　感性消费时代，消费者对服务的期望和要求更高了，除了满意，他们更需要感动，更需要获得心灵的认同和尊重，这就要求我们的企业基于目标消费群体的不同，要悉心洞察其不同的消费需求，制造差异、满足需求，制造惊喜、实现感动。

　　具体到比萨马上诺等餐饮连锁，笔者认为可以在以下几个方面进行尝试，让品牌差异化体现在服务中，遍布在细微处，最后随风潜入、直抵心扉。

　　1、餐厅氛围和环境的差异化

　　现在绝大部分的比萨店、西餐厅和咖啡馆，都会利用灯光、饰物、音乐等制造氛围和环境，以突出另类情调，但其中并非无差异可造，例如还可以对每个包厢甚至每个餐席进行个性定制，包括取不同的名称，可根据不同风格命名为北京一夜、罗马假日、邂逅布拉格等，充分满足消费者的情感需求，另外，还可以在每个包厢中，根据消费者需要，定制个性化音乐，喜欢什么就听什么，不用不分男女，不管心情好坏，大家都听一样的音乐。多在细节上做文章，这种差异化才能真正的印入消费者的脑海，占据其心智。

　　2、参与式互动，体验家人的感动

　　大家闭着眼睛试想一下，在专业人员的指导下，带着老婆孩子，在比萨店的操作台上，自己动手制作比萨，手持充满时代印记的咖啡壶，加入亲手挑选的古巴咖啡豆，孩子快乐地吃着比萨，哈哈大笑，爱人品着浓浓的咖啡香，露出温馨的笑容，这是多么惬意、多么感动的场景啊。

　　其实，以上的场景几乎在任选一家餐饮店都能做到，而在感性消费时代，消费者更看重体验和互动，也更加喜欢颇具参与性和互动性的活动，增强这些体验，自然有利于加深消费者对企业和品牌的印象。

　　3、完善数据库，开发不同的服务产品，为会员提供定制化服务

　　现在有很多大型连锁酒店，通过自己建立的客户数据库来捕捉顾客的喜好，所以顾客一旦入住酒店，马上会发现酒店已经充分了解了自己的需求，比如放好了自己喜欢阅读的报纸，空调定在自己喜欢的温度，冰箱里放着自己喜欢的食品等。大家可以试想，当你自己开始熟悉这些定制服务时，你将很难去适应另外一家酒店，因为一个新酒店要花很长一段时间才能全面了解你的需求和喜好，再说了，你的心已经留在这里了，这最重要。

　　对于比萨店等餐厅来说，完全可以进行深入的调研，看看顾客光临主要是因为哪些原因，是商务宴请，还是朋友小聚，抑或是家人团圆，再或是情人约会，比率大概又分别是多少，然后就可以根据这些客人的构成和特点以及比率，把包厢、餐台等进行个性化设计，然后根据顾客的不同，安排在合适的区域和氛围之中，顾客收获的不仅是惊喜，更多的将是温馨和感动。

　　希望比萨马上诺和更多的餐饮企业，在制定和实施品牌差异化战略战术的同时，多考虑考虑顾客的需求，而不是绞尽脑汁去琢磨大创意，甚至不管不顾消费者的感受，其实很多时候，大创意、直差异就在你一点一滴的服务当中，只是经常忘了去捕捉它。