在2011年严峻的全球经济形势下，中国地区奢侈品销售增幅已悄然位居世界第一，并有报告预计在未来的一到两年内，中国将成为全球最大的奢侈品消费国。同时，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，2012年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，大大超出预期，创历史最高点。世界奢侈品协会指出，根据该协会2011全年奢侈品消费报告显示，截至2011年12月底,，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，并且尚不包括私人飞机、游艇与豪华车，占全球同等份额的28%，超过1/4。然而国人追捧的奢侈品牌中却鲜有中国品牌的身影，面对如此大的蛋糕，众多国内品牌跃跃欲试。2010年8月，上海家化宣布正式复活老上海经典“双妹”品牌，首次踏入高端时尚领域，其首家旗舰店开设在上海外滩和平饭店，毗邻众多顶级奢侈品牌。虽然家化高层刻意回避“双妹”定位“奢侈品”的说法，而称为是“高端跨界”时尚品牌，但业界普遍认为这是中国化妆品品牌在时尚奢侈品市场的一次尝试。虽然首个专卖店就与众多奢侈品牌为邻，但在成功的道路上“双妹”离世界顶级奢侈品牌的距离到底有多远？　　

　　成功奢侈品牌的特征　　

　　众所周知，奢侈品牌讲历史，讲故事，但不是任何有历史的品牌就一定能成为高端奢侈品牌。就以化妆品牌为例，中国化妆品市场上的高端品牌有法国的兰蔻，美国的雅诗兰黛，起源于日本后被宝洁收购的SKII，还有其它奢侈品牌例如Dior或Chanel延伸出的化妆品或香水品牌。其中可以看出，单个国家的成功的化妆品高端品牌也不过一两个。而国外现代工艺生产化妆品历史已久，这一过程中出现的化妆品品牌也很多，但在近百年历史长河中能生存下来并成为人们公认的高端品牌的也就只有为数不多的几个。另一方面，品牌历史短并不代表一定不能成为高端品牌。像宝洁旗下的SKII从创办至今也才三十年的历史，在国内的认可度不比其它历史更长的品牌差。韩国的顶级化妆品牌雪花秀从1997年才开始创立，在韩国已有很高的认知度，目前在国内消费者心目中也开始享有一定知名度。如果说历史悠久不是成功创立奢侈品牌的充分条件也不是必要条件的话，那么究竟是什么因素造就了成功的奢侈品牌呢？从下面几个方面也许可以一探究竟。　　

　　奢侈品牌讲究原产国

　　成功的奢侈品牌无一不被刻上原产国的烙印。巴宝莉的成功来自于Burbbery设计的防风透气的布料制成的适合英国天气的风衣，而风衣的内里图案带着浓浓的苏格兰风情更使得巴宝莉成为最能代表英国的奢侈品牌之一。雅诗兰黛的高端品牌Lamer，号称世界上最昂贵的护肤品牌之一，其传奇的成功故事则始于被灼伤的太空物理学家通过各种高科技的手法从海藻中研制出修复肌肤的秘方。从无垠的太空到浩瀚的深海，尖端科技隐藏其中，而高科技正是美国这一当今世界技术强国的名片。法国巴黎是现代服装的诞生地，同时在香水业中也有至高无上的地位，而来自法国的奢侈品牌Chanel 和Dior则很好的诠释了高级定制服装和法国香水这两张法国的王牌。 SkII专利中的Pitera的技术灵感来自日本传统的清酒酿造。　　

　　奢侈品牌引领潮流

　　成功奢侈品牌的产品常常在一推出就成为众人争相追捧的对象。巴宝莉的风衣在第一次大战中被英皇爱德华七世指定为英国军队的高级军服。而战后此款风衣更成为众多名人明星的心头好，当中包括奥黛丽欠本和《北非谍影》男主角堪富利保加及女主角英格烈保曼。时至今日，翻开英国牛津辞典，Burberry已成为风衣的另一代名词。法国奢侈品牌Dior的创始人迪奥在1947年开办了他的第一个高级时装展，推出名为“新风貌”（New Look）的时装系列。该时装强调女性隆胸丰臀、腰肢纤细、肩形柔美的曲线，打破了战后女装保守古板的线条，使迪奥在时装界名声大噪。LV的创始人路易威登针对旅行者收叠圆顶旅行箱的不便进行了革命性地变革从而创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。这个用帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流。　　

　　成功奢侈品牌是身份的象征

　　美国时尚作家黛娜堠汢斯著的《奢侈的！》一书中就提到“我们的衣着不仅反映了个性，还反映了经济状况、政治倾向、社会地位和自我价值。奢华的饰物总是高高地位于金字塔的顶端，将买得起和买不起的人分隔开。”奢侈品一直以来是富贵名流阶级的特权。现在的著名奢侈品牌如LV等都是起源于古老的欧洲王室。LV的创始人路易威登是拿破仑三世的皇后欧仁妮的御用装箱工和皮箱制造工。根据黛娜的研究，当代时尚业的模式与传统不同。之前设计师制作高雅精致的时装，兼卖一点配饰和首饰。但现在则有了新的金字塔模型：塔尖的高级定制时装卖给真正的有钱人，同一位设计师设计成衣卖给中产阶级顾客，名目繁多的香水和配饰卖给底层的大众。奢侈品牌创造出顾客想要过的生活，同时奢侈品的LOGO是身份的象征，这些都是奢侈品牌的魔力。　　

　　金字塔尖包括特权、财富、成就以及由这些所带来的社会大众的肯定和羡慕甚至嫉妒。通过炫耀所拥有的奢侈品来获得别人的尊重、羡慕甚至嫉妒是现代奢侈品牌的一个重要功能。打造金字塔尖，并将这个梦想贩卖给兴起的中产阶级和社会大众是现代奢侈品集团巨额利润的来源。各奢侈品牌（特别是被大型集团收购后的奢侈品牌）会通过各种营销手法来打造这高高在上，普通人梦寐以求，却难得实现的金字塔尖。有的品牌的方法是VIP专享，如世界顶级面霜Lamer一款产品是一组三支以首饰盒盛载的稀有海藻精华，仅21天份量，售价两万多人民币！全球均凭私人邀请函发售，不但限量，且仅限Lamer 最尊贵的超级VIP客户。而更多品牌是通过明星来塑造。例如在1961年由好莱坞著名影星奥黛丽欠本主演的蒂芙尼的早餐中奥黛丽欠本一身经典的黑色晚装，来到纽约第五街的蒂芬妮橱窗前，一边吃着早餐，一边以艳羡的目光望着蒂芙尼店中的一切，奥黛丽欠本天使般的容貌与纯真优雅的造型使得蒂芙尼成功地抓住了每个女人的心。在每一个爱美女性心中，蒂芙尼永远是爱与美、罗曼与梦想的象征。　　

　　双妹品牌的缺陷

　　上海家化决心重塑“双妹”，找回真正的老上海风情，那么“双妹”这个尘封已久的品牌在百年前到底是什么样的呢？从上海家化的宣传和一些报纸的报道中可以得到大概的线索。

　　双妹历史

　　清光绪年间，早年从广东来到香港的冯福田，在香港一家德建洋行经生产出了具有中国特色的花露水，并为它取了一个一语双关的名字：“双妹”。1903年，广生行为了打开销路，在上海成立了发行所。1930年，在上海东北角的塘山路设广生行有限公司沪厂，就是现在上海家化联合股份有限公司的前身。当时与上海广生行竞争最激烈的要数英国的夏士莲了。他们竞争的主要产品是雪花膏。早已在上海倾销的夏士莲一直在《申报》大做广告，说用了夏士莲雪花膏“能使皮肤艳丽、白嫩”。五卅运动以后，国人开始抵制舶来品，广生行的双妹雪花膏逐渐被市民所接受。1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货。整个三十年代，是上海广生行的全盛时期，后因战乱影响，双妹的销量一度下跌。1956年，上海全面实行公私合营。同年7月起，相继有24家私营企业并入广生行沪厂，厂名更为“公私合营广生行制造厂”，地址仍在塘山路，继续保持老牌双妹化妆品的优势。后来，它成了上海家化，“双妹”逐渐淡出，接着推出了六神、美加净、清妃、佰草集等新品牌。

　　“双妹”没有奢侈品的基因

　　“双妹”这个词作为品牌名称，如果撇掉在宣传中刻意加在上面的历史和名媛光环，给人第一感觉应该不会和高端品牌发生联系。在中文习惯中，“妹”这个词往往会代表一些乡土的称号，比如一部曾经最流行的电视剧《外来妹》中就用“外来妹”来称呼当时从乡村到城市打工的女性。另一方面，虽然1915年双妹化妆品曾在美国旧金山举行的巴拿马赛会上获金奖，但在实际经营中由花露水起家的双妹走的一直是大众消费品的路线。在“双妹”首家专卖店的开幕礼上，特邀嘉宾上海女作家程乃珊说起“双妹”时称，“那时每家每户至少都有一瓶他们家的花露水，上海人洗完澡，就喜欢换上方领衫，洒上一点花露水。”从海派文化的代表人物程乃珊口中也可以推出“双妹”品牌在曾经最流行的上海也是一个物美价廉的大众品牌。这一点还可以从双妹当时的最大的竞争对手英国品牌夏士莲得到验证。夏士莲的雪花膏直至今日还会有人提起，但销量不大，就价位来说也是中低端。前文中曾提到有历史的品牌不是都能成为奢侈品牌。现有的一些奢侈品牌大肆宣传品牌历史，是因为从其历史中可以看到以前该品牌或是皇室和贵族专享，这些正是奢侈品牌的光环和魔力所在。相反如果品牌历史中没有这样的光环，将尘封的往事挖掘出来对打造一个高端时尚品牌也不会有太多益处。　　

　　“双妹”没有原产地中国文化的烙印

　　所谓的新双妹产品配方并没有专注于中国特色，品牌内涵也无中国文化。按照上海家化老总葛文耀先生的解释，选择“双妹”的原因，是因为“双妹”代表了一段历史、一段上海风情、一种海派文化。在“双妹”最流行的30年代的上海是怎样的风情呢？在由南京出版社出版的《民国史料工程都市地理小丛书上海》一书中，现代作家倪锡英提到“上海的繁荣之端，却是肇始于清道光二十年(公元1840年)的鸦片战争”, “在道光二十二年(公元1842年)《南京条约》签订后，英国因垂涎上海地理的优势，开始率先在上海建立英租界，而后美国开辟美租界，法国也有法租界”。当时的上海最好的建筑，最高端的生活都是在各国租界里的异国风情。三十年代的上海，上流社会名门淑媛追赶时髦、享受奢华的生活是空前绝后的，但她们崇尚的是西化的生活，如游泳、骑马、跳舞、打高尔夫球等。当时不仅是女性审美收到西方思潮影响，就连男性在审美和品味上，也发生了巨大的变化，在三十年代的上海老小克勒，穿西装、烫头发、红木文明棍的打扮蔚然成风。三十年代的上海中西文化激烈冲突，但西方文化绝对占了上风。以这样的文化背景做奢侈品牌底蕴，注定了血统不纯正，底气不足。就如同双妹玉容霜的配方宣传的一样，主要宣传亮点在于采用了来自法国的野生白松露。反观其它成功的高端化妆品牌，无一不标榜原料来自本国，并以坚持采用本国的原料为荣。例如世界顶级面霜品牌La mer 宣传中强调所采用的原料是来自美国加州未被污染海域的深海巨藻。而香奈儿5号的则坚持采用来自法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花等。　　

　　双妹的“高性价比路线”不具竞争力

　　“双妹”的营销模式没有按照奢侈品牌通用的模式——打造金字塔尖，再将梦想贩卖的模式，而是做所谓的性价比最高的路线。上海家化的高层这样描述“双妹”的竞争力：“同样作为高端时尚产品，双妹的性价比高，物超所值，再加上中国元素，这就是双妹的竞争力”。上海家化公开宣传中也表示“双妹”是以比目标定价高两倍以上的3000元左右的若干品牌为“参照系”，做出了与“参照系”四大指标几乎无差的产品，而双妹的产品价格只有“参照系”的三分之一左右。但在多数奢侈品的消费者心目中没有“性价比”一说，特别是在中国的奢侈品消费群体，炫耀性消费占据相当比例，对于他们来说，“不买对的，只买贵的”有时是他们购物行为的真实写照，所谓高“性价比”的商品在他们看来只会是不够档次。　　

　　中国的高端奢侈品牌的成功应依赖纯正中国文化精髓

　　上海家化打造“双妹”品牌采用中西结合的策略，走高性价比的路线，完全不符合成功奢侈品牌的特征。公司高层甚至想淡化“中国制造”突出“上海制造”来迎合外国人对“中国制造”质量低劣的偏见，其本质是对本民族文化和能力的不自信。而这种不自信注定了“双妹”的奢侈品之路将会充满坎坷。

　　中国上下五千年灿烂文化，历朝历代都有代表当时最顶级技术和文化结晶的物品专供皇室和上层阶级享用，它们是真正意义上的奢侈品。在当代中国要发展奢侈品时尚产业，必须挖掘中国文化的精髓和漫长历史长河中的瑰宝，才有可能获得成功。近年来在这方面有所突破的有号称中国茶叶第一奢侈品牌的“论道竹叶青”。

　　首先，茶叶尤其是绿茶，中国在世界上的地位无人能及。作为四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司打造的顶级茶叶品牌，“论道竹叶青”在选料上仅精选峨眉清明前鲜嫩饱满的茶芽，确保原产地。不仅如此，抛、抖、撒、抓、压、带等18道纯手工传统工序，进一步加强原产地传统工艺的概念。“与己论道，巅峰已随心”， 竹叶青公司为“论道竹叶青”量身定制的《论道十二法则》，很符合中国古代哲学讲究的“内省修行”的精神，茶道在中国历来与中国“士”文化紧密相连，并将儒、道、佛三家思想相融合，是中国传统文化的精髓。 “论道竹叶青”数次被邀参加世界顶级奢侈品展盛会，并被国家商务部、外交部选为国礼相赠时任俄罗斯总统普京，2008年又作为国礼商务部欧洲司礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫，2010年登陆上海世博，礼敬昆宴嘉宾。这些公关活动让竹叶青公司成功打造奢侈品牌的金字塔尖，使得消费者在消费中还能炫耀或低调地显示自身的特权、财富和成就。