第一部分：中国消费环境的悄然变化

　　1. 中国整体经济下行，给包括化妆品行业在内的各行各业都造成了较大的压力；

　　2. 90后消费者逐渐成长为消费主力军，他们的行事方式、购物习惯深刻影响市场；

　　3. 中产阶层崛起，消费标志就是：独立思考、理性消费；

　　4. 广告媒体分散化，传统的“高举高打”、“广告开路”的市场操作模式风险加大；

　　5. 电商等新兴销售渠道发展迅猛；

　　6. 结论：传统的市场操作模式，不管是哪个渠道，都已经逐渐失效；市场需要真正了解消费者需求、又适应中国市场实际情况的品牌；

　　7. 回归产品的本质，才能有长远的发展；

　　8. 哪个品牌能率先注意到这一点，哪个品牌就会有更长远的发展；　　　

　　第二部分：适合中国实际情况的品牌发展之路　　　

　　第一步：确定“销售渠道”

　　“渠道”就好象是“纲举目张”中的“纲”，也象是一个人穿衣服的“领”，只有先确定了要做哪个渠道，才能决定营销From EMKT.com.cn环节中产品开发、价格制订、价格体系制定、包装形式、销售政策、销售团队组建、促销政策、激励形式等等一系列的其他环节。　　　

　　第二步：确定“对手”

　　我常举的一个例子，“石头、剪刀、布”的游戏中，我出哪个是对的？出哪个又是错的？

　　答案是：都对，但也都错；

　　关键看我的对手出什么！

　　所以选准渠道的基础上，就要确定竞争对手！

　　找准了竞争对手才能谈到下面的一系列步骤！

　　做CS渠道研究自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美；

　　KA\商超渠道研究百雀羚、丹姿、相宜、韩束、韩后、欧贝斯；

　　屈臣氏渠道要研究里美、水之蔻、及屈臣氏自有品牌；　　　

　　第三步：找出对手的优势之中的“弱点”

　　消费者如果消费了同类型产品，但是不满意，那么最不满意的3个方面是什么？

　　消费者如果没有消费同类型产品，但觉得有需求，那么就要问为什么有需求但却没消费，对现有产品是否有顾虑或不满？列出最重要的3个方面。

　　消费者如果没有消费同类型产品，也觉得没有需求，那么最主要的3个原因或借口是什么？

　　只要这9个方面的原因有了答案，产品创新的源泉也就找到了，换言之，也就找到了产品一定畅销的理由。

　　这里的“消费者”不是特指直接购买的人群，如果品牌仍是所谓的渠道品牌，这时的消费者就包括渠道的经销商。　　　

　　第四步：根据对手的“弱点”再决定自己的“营销组合”

　　根据对竞争对手的研究，决定产品的营销组合几个要素：品牌定位、产品、价格、促销等等；

　　这一切都要根据对手来定；

　　要有优于竞争对手的地方；

　　第五步：确定“销售政策”与管理

　　之所以把“销售政策”单列，正是因为在中国的渠道力量太强大了；

　　太多的品牌有正确的品牌定位，产品品质也不错，就是因为后天的销售管理没跟进好，导致越做越差，甚至在市场上都快看不到了！

　　销售政策与销售管理的时候，要特别注意所谓的“原则性”与灵活性的高度统一；　　　

　　第六步：确定“销售团队”

　　选团队成员有三个标准：

　　对某个区域的客户关系特别熟；

　　对行业渠道的操作特点特别了解；

　　在前两点的基础上，如果在品德上也是勤勤恳恳、踏实做事，那简直可以称得上是完美了。　　　

　　第七步：确定“尖刀单品”，也即所谓的“爆品”

　　商场如战场！

　　战场上实力弱的一方怎样战胜强大的一方？一定不是在长达几十公里的战线上全面出击，一定是派出一支敢死队插入敌军，撕开一个缺口，才有可能取得战争的胜利！

　　市场上也是如此；

　　在保证品质的前提下，用单品撕开缺口，让市场先期接受，再让消费者逐渐接受整体品牌。

第三部分：形成品牌定位与品牌战略的方法

　　1. 第一步：到前线去，在前线认真仔细观察哪些是有效的战术。

　　一定要彻底弄清楚，消费者是“因为（　　 ），所以我买这个品牌”的真正原因；

　    品牌定位不是自说自话，一定要到一线市场观察消费者；

　　 一个品牌在市场上存在一定时间，就会在消费者脑海中存在一个定位，这个品牌定位可能与企业在办公室里的结果大不一样。

　　企业要做的就是发现消费者对品牌的定位，并强化它；

　　而不是试图去改变消费者对品牌的认知；

　   具体到“Z”，则一定要解决消费者买Z，是因为什么原因？

　　2. 第二步：综合前线的情况，形成品牌的战略定位。

　　3. 第三步：回到总部，围绕品牌的战略定位来进行各种资源的合理配置。这就形成了品牌的战略。

　　4. 第四步：才是到执行的问题，只有有了正确有效的战略，执行才能真正起到作用。

　　5. 评判该战略是否有效的标准：

　　 是否简单、清晰易懂。

　　 一个品牌的品牌战略如果是在公司内部、经销商、各级分销商、业务人员那里是简单的、清晰明了的，那在零售店、消费者那里也一定是简单的、清晰明了的。

　　 只有简单的东西才是最有效的。

　　 也才是最有执行性的。　　　

　　第四部分：坚持Z整体品牌定位的前提下，以渠道划分来进行品牌的整体发展

　　1. 单品牌店：200-300个SKu;

　　2. CS 渠道：80-100个SKU；

　　3. KA、商超渠道：35-50个SKU；

　　4. 电商渠道：根据竞争对手的情况开发产品；

　　5. 电视购物渠道：根据电购渠道的特点来开发产品；

　　6. 所有不同渠道的产品都是不同的，或者至少外包装上都是不同的；

　　7. 不同渠道由不同的团队来独立运作；

　　8. 各个渠道共享品牌资源，互相促进；　　　

　　第五部分：屈臣氏、万宁渠道行之有效的管理方法　　　

　　1. 对店铺的划分

　　2. 对客户的划分

　　3. 对货品的划分

　　4. 对门店分级管理规定

　　5. 对配备人员的管理规定等等；

　　可能对Z在屈臣氏的发展有一定的借鉴作用。