我判断新事物的习惯，一是看事物本质，而是察其过去未来的轨迹。  

对于“新零售”，有各种说法，多与互联网相关，认为新零售嫁接新科技、新模式而来。对此，我有不同的观点。  

新零售必须对应旧零售来谈。在判断新零售之前，我们首先要定义零售的本质是什么。  

零售的本质是商品交易。我认为，旧零售是肤浅品牌的交易场，新零售是深刻品牌的体验场。  

为什么这么说呢？  

中国品牌市场经历的近三十年，是属于肤浅品牌的时代。我将其概括为两个阶段：  

第一个阶段发生在2005年之前，主要通过“销售+广告”的业务驱动。当时的品牌意指“名牌”，名气越大销量越大，越是大众心目中的“大品牌”。  

第二个阶段应该截止目前，主要通过“营销FromEMKT.com.cn+传播”的渠道驱动。各家品牌纷纷投入渠道的密集建设，到处跑马圈地，于是为零售业注入了大量活力。  

为什么刻意强调“肤浅品牌”？这里仍然涉及品牌的本质。  

品牌的本质是用来标识商品之间的区别，也就是向消费者心智投射差异化优势的印象。其中有一个关键词，就是“区别”。  

肤浅品牌最致命的一点就是模糊区别，甚至是故意模糊区别。所以，中国大部分品牌是没有区别的，少了谁都无所谓。消费者对品牌也谈不上什么忠诚度或者崇拜感，不打折不买，长期打折的更厌弃。这个时期的代表性品牌如班尼路、真维斯、ESPRIT等等。  

与之同时零售业一直在刷新。万象城、万达广场比一般的百货商场新，天猫比淘宝新。  

印象中七匹狼的掌门人周少雄说过，中国时尚产业的品牌比起国外大牌，欠缺的是时间上的积淀，一百年的品牌比起十年二十年的品牌，必然内涵深刻，必然更有魅力。这点我表示赞同。  

现实是，大部分的肤浅品牌已经未老先衰，乏善可陈，不仅为新零售所不容，与新一代的消费者也形成难以逾越的“代沟”，被视为上一代的过时品牌了。百丽、李宁就是典型的例子。  

从过去的物质短缺到现在的物质丰饶，消费者不再是缺啥买啥，而是要买自己喜欢的。消费者喜欢与否，才是深刻品牌所拥有的重要特征。苹果、星巴克、耐克，包括消费者做梦都想要的奢侈品大牌，都在深刻品牌之列。  

新零售绝对不是类似无人值守的新科技，或者喧嚣热闹的业态组合，光怪离奇的奢华卖场，而是看是否有一批消费者追捧的深刻品牌整齐入驻。  

有之，即新零售，或者说是零售升级。  

没有一群深刻品牌坐镇的零售卖场，就好比没有叫座大片接连上映的影院，再新科技、再气派又如何？  

所以，新零售机遇下，将是深刻品牌的爆发期。未来十年，中国品牌将进入第三个发展阶段，即“营销=传播”的品牌驱动模式。  

在肤浅品牌看来，营销与传播是两回事，营销是设计产品并进入渠道，品牌是形象包装以及媒介传播。深刻品牌践行的则是“营销即传播”的路线，营销是为目标消费者设计适合的产品，传播则是把产品演绎成动人的故事讲出来。  

中国有没有深刻品牌？在我看来，茅台、同仁堂、全聚德等几个老字号之外，老干妈辣酱、上海滩旗袍、东阿阿胶、加多宝凉茶，都很接近。  

中国已经是世界第二大经济体，他日未必不能超过美国。一个发达的经济体肯定要匹配一批能代表国家形象的品牌。曾经我们对欧美日韩的品牌趋之若鹜，为何？产自发达国家而已。  

近来央视提出“国家品牌计划”，大概与此有关。但是，品牌毕竟不是由行政层面指派的，而是由消费者定义的。我相信，是时候进入中国式品牌的创牌期了。  

能够被消费者所广泛认同，能够俘获洋人心智的中国意义上的深刻品牌，将会是谁？