H公司是一家知识产权代理公司。2008年初，金融危机让该公司的许多尾款都没有办法收回，同时销售额也出现了锐减的情况，这使得公司出现了前所未有的危机。在这样的背景下，该公司开始尝试运用以需求为导向的价值链模型。  

该模型（见下图）在波特价值链分析理论的基础上，以客户需求满足的过程为主线，分析每一个满足客户需求的价值活动，通过各个价值活动的增值来提高客户满意度，进而获得利润。模型将满足客户需求的价值活动分为直接活动和间接活动，直接活动是指客户需求满足过程的各项活动，包括目标客户定位、客户需求分析、客户需求满足、客户维护和客户再开发。间接活动是指辅助客户需求满足的各项活动，包括目标管理、市场活动管理、人力资源管理、研究与开发和财务管理（见表1）。  

H公司是这样运用该模型的：  

一、直接活动  

1.目标客户定位  

（1）客户定位于国有高新技术企业与老客户再开发。  

2008年初，Ｈ公司寻找的客户是在市场上所有的潜在客户，尽管销售人员已经很努力地预约客户，上门拜访量也高于平时，但是销售额还是上不去，主要原因是许多潜在客户都遇到了资金紧张的压力，所以，不愿意在知识产权上多投入，销售人员谈也是白谈，不过公司也发现销售成功的主要是国有高新技术企业和部分老客户。于是，2008年3月，Ｈ公司改变了原来的客户定位，以国有高新技术企业与老客户再开发为主。原因是国有高新技术企业的需求相对稳定，融资能力也比较强，同时研发的投入很早就已经做好了预算准备，资金紧张的程度不高；公司对于老客户的情况比较熟悉，对于需求强烈且资金较充裕的老客户可以深入开发附加值更高的科技咨询服务，如高新技术产品鉴定、高新技术企业认证等。销售数据显示，2008年国有高新技术企业与老客户再开发的销售额超过总销售额的60%。  

（2）客户开发渠道以机构推荐、会议推介、培训推介和客户推荐为主，网络寻找和企业黄页查询为辅。  

Ｈ公司原来搜寻客户的渠道主要是网络寻找和企业黄页查询，这样的搜索成功率不高。在客户定位改变后，Ｈ公司的客户开发渠道变为以机构推荐、会议推介、培训推介和客户推荐为主，网络寻找和企业黄页查询为辅。机构推荐是指与H公司合作的其他知识产权相关机构，如律师事务所、商标设计公司、知识产权培训公司、职能机构等，向潜在客户推荐H公司。会议推介是指参加知识产权相关的各种会议，如高新技术研讨会、高新技术投资促进洽谈会等，在会议上寻找潜在客户。培训推介是指通过参加培训或提供免费培训来接触潜在客户。客户推荐是指老客户向自己的合作企业推荐H公司。这四种渠道都能够很快地直接接触到潜在客户，相对于原来的渠道，效率更高。开发新的渠道后，平均接触3个客户能够成交1个，而原来平均接触7个才能成交1个。  

（3）分区销售。  

H公司实施分区销售的模式。所谓分区销售是指将市场按区域进行分割，每一个区域由专门的销售员负责开发。这样改变了原来销售人员无序的销售状态，避免了几个销售人员找上同一家客户的情况。  

2.客户需求分析  

H公司在客户需求分析上制定了两条新规定：  

第一，初次登门拜访客户只记录不销售。  

第二，推销给客户长期的需求满足方案。  

公司认为，初次登门拜访就向客户推销产品或服务是不负责任的做法，因为你不了解客户的情况，不知道它的需求，还有自己能不能满足客户需求，因此，初次登门拜访的目的不是直接销售服务，而应该了解客户的情况，做好信息记录，着眼于长期的合作，所以，给客户的项目介绍书应该能够满足客户长期的需求，而不是一次买卖。  

3.客户需求满足  

（1）客户问答标准  

客户问答标准是针对客户经常提的问题或最容易导致销售失败的问题，组织公司的优秀员工进行讨论，制作成标准化的问答表，供销售员学习，但不强制使用。即每一个销售人员都要学习客户问答标准并接受考核，当销售的时候碰到类似的问题可以按照标准来回答，如果有更好的答案则按自己的答案来回答客户。2008年4月，H公司开始准备客户问答标准,要求每一个销售人员上门拜访以后都要清楚记录客户提出的问题，每月总结一次、学习一次、考核一次，到2011年为止，已经积累超过560个以上的各种问题得到了正确的回答，大大提高了销售时说服客户的能力。  

（2）客户证言说服  

请老客户亲笔写下对H公司的评价，然后将这些评价制作成册，给潜在客户看，起到说服客户的作用。关键在于亲笔评价的数量足够多。为此，H公司收集了超过50家客户的评价，并不断累积，大大提高说服客户的成功率。在回访的过程中，客户普遍提到了客户评价，这说明客户评价在说服过程中留下的深刻印象。  

（3）服务四原则  

H公司制定了服务四原则。微笑原则：服务时要面带微笑；耐心原则：耐心为客户解答疑问或处理事务；投诉一天处理原则：客户的投诉在一个工作日内做出处理；道谢原则：服务完后要对客户致谢。  

（4）增值服务  

除保证高质量满足客户的需求外，H公司还会针对客户的情况为客户提供许多增值服务，如上门或派驻服务、免费培训、商标设计、实时信息反馈、专利侵权处理等。  

4.客户维护  

（1）建立客户信息数据与客户分级管理  

2008年7月，H公司开始建立自己的客户数据库，详细记录客户的各项信息，包括客户基本信息、技术水平、项目申报情况、销售记录等，每月定期更新数据库的信息，信息来源于各销售员的拜访记录和客服的回访记录。8月，H公司对所有的客户按照一定的标准进行了分级（见表2），然后对每级客户提供不同的服务标准和维护措施。这样不仅便于公司对客户进行直接管理，如信息传达、需求提醒等，而且有利于防止销售员跳槽后，客户和资料的流失。  

（2）个性化的维护措施  

H公司在制定维护措施时，强调个性化的特点，让维护措施带上客户或H公司的色彩，如总经理亲笔给客户写的感谢信、参观客户公司、请客户到H公司演讲或培训、五星客户展示墙、赠送带有客户公司logo和H公司logo的月饼或小礼品等，相对于赠送所有客户同样的小礼品来说，个性化的维护措施能够使客户更好地记住H公司。  

5.客户再开发  

知识产权和科技项目与国家政策的出台息息相关，但是许多客户往往没有能够及时关注这些国家的政策或者对政策不了解，导致没有能够及时申报或申报失败。为此，H公司为每一位老客户提供免费的信息传递服务，通过邮件将国家政策等相关信息反馈给老客户，然后辅导有意向的老客户，满足老客户的需求。  

二、间接活动  

1.目标管理  

（1）销售员赚钱计划  

销售员赚钱计划是指销售员个人先思考今年想赚多少钱，然后倒推出自己需要完成多少销售额，才能赚到想赚的钱，企业根据销售目标结合销售员想赚的钱，再与销售员协商制定出当年销售员最终的销售目标，企业通过提供各种支持，辅助员工完成自己的赚钱计划，同时达到企业预定的目标。假设某销售员今年想赚到10万元，基本工资共1.2万元，那么销售提成要有8.8万元，按10%的提成比例，今年要完成88万元的销售额，而企业根据今年的总目标，跟销售员协商，最后制定出销售员110万元的目标，再分配到每季度，每月，每周去完成。员工参与了目标的制定，大大提高了销售员完成目标的积极性和主动性，同时以销售目标为管理对象，简化了管理过程，降低了管理成本。  

（2）直接领导责任制  

和销售员赚钱计划一起出台的还有直接领导责任制，它是指直接下属未完成工作目标或工作任务，责任由直接领导来负责。这使得各部门的工作效率大大提高，销售部门尤其突出，因为销售员完不成的销售额需要销售经理全部承担，所以，销售经理只能尽全力辅导自己的下属完成目标，而销售员看到销售经理为自己承担责任，由于内疚更是会努力提高自己的业绩。  

2.市场活动管理  

（1）双线市场调查  

以前，H公司市场信息的来源几乎都是销售部门。在金融危机的环境下，公司发现几乎所有从销售部门过来的信息都显示降价是应对危机的最好办法，可是在降价后销售额并没有上升，仍然保持着下降的趋势，说明这样传递的信息是不准确的。因此，H公司开始双线收集市场信息，销售部是一条线，新成立的市场部是另一条线，主要收集的信息包括宏观经济环境、竞争对手情况、国家或知识产权政策变化情况、客户信息等。通过对两个来源不同的信息比较，提高了H公司对市场信息分析的准确性。  

（2）销售辅助  

在金融危机中，以往销售部门独立完成销售的模式显得十分吃力，新成立的市场部开始为销售部门出谋划策，制定了许多销售辅助手段，如客户问答标准和客户评价说服，以及服务流转单和五星客户服务不满意退款制度等，这些手段都给销售带来了极大的帮助。