拉奥表示，Twitter具有很大的影响力。这个平台让一种特别的通讯和交流方式成为可能——这种通讯方式的特点是实时、公开和双向对话。地球上的每个人都能获得价值和使用Twitter。他补充道：“就好像我们在挖掘人类的集体意识，并且能够看到这种意识反过来在我们自己身上体现。”

　　在今年2月在美国费城举行的沃顿印度经济论坛（Wharton India Economic Forum）上，沃顿知识在线（Knowledge@Wharton）就Twitter、社交媒体趋势和他的个人领导经历等话题访问了拉奥。以下是经过编辑的访谈文字记录。

　　沃顿知识在线：许多人是在阿拉伯之春中突然认识到Twitter的力量和潜力的。鉴于阿拉伯之春所带来的政治上的变革，有些人也称之为 “Twitter革.命”。以你的经验看来，Twitter的力量最明显体现在什么地方？

　　沙列什·拉奥：这个问题很难回答，因为有幸身处Twitter内部，我们看到这个平台有许多不同的用途。这些用途的示例来自全球各个地方——甚至来自地球之外，因为我们曾见过宇航员从太空发布推特消息，也见过火星探测器从火星上发布推特消息。我想回顾一下一个对我而言最有影响力的故事，这个故事发生在我刚加入Twitter的那段时间。

　　当时，我访问了里约热内卢，这次旅程的目的主要是帮助Twitter在巴西建立分公司。当时我访问了巴西的一些Twitter高级用户。我会见了一位住在“favela”的年轻人。“favela”即巴西的贫民区。这个男孩向我讲述了他使用Twitter的故事。我见到他时他可能有14或15岁。他首次使用Twitter与外面的世界交流是在12岁，介绍了在贫民区开展的军事行动以及他的所见所闻。

　　当时，政府动用军事力量打击毒.品走.私，在这个过程中，有些居住在贫民区的人不时面临着身体上的虐.待，非常不幸。这个小男孩借助Twitter的力量，成为了所有全球新闻媒体了解贫民区内部实际情况的传声筒。他的声音受到了极大的关注，以至于政府不得不撤回军.队，重新思考自己的计划，力求找出更加为这个群体及其人民着想的解决方案。当时他只有12岁。

　　我是在他所居住的贫民区附近和他见面的。从他的讲述中我了解到，这样一位生活条件恶劣的年轻人竟然能发出如此有力的声音，这很好地体现了Twitter的宗旨。Twitter能让世界上的任何一个有手机和能使用短消息服务（SMS）的人都能让自己的声音得到倾听，实现了科技的民主化。后来，这个年轻人担任了2012年伦敦夏季奥运会的巴西旗手。他现在可算得上一个电视名人。看到他一路上不断树立自己的信心并帮助自己和家人脱离贫困，实在令人欣慰。

　　沃顿知识在线：从很多方面而言，Twitter都是一股有益的力量。一个生动的例子是，悉尼恐.怖袭击事件发生后，Twitter上发起了一项保护穆斯林、防止仇恨情绪蔓延的“我与你同行”（I’ll ride with you）运动，得到了很多人的响应。但有时候Twitter也会起反面作用，群众有时会通过公开羞辱或骚扰来对一些可怜的受害者表达不满情绪。近期《纽约时报》杂志就报道了一个这样的故事。Twitter 对这类事件的政策是怎样的？Twitter会选择在什么时候介入？

　　拉奥：和任何科技服务一样，我们也制定了条款和条件来管理用户对我们平台的合理使用。如果用户煽动暴.力、肆意发表仇恨言论、假冒他人身份……都违反了我们的服务条款。当Twitter上的相关群体提交了投诉，我们会采取适当的行动。Twitter并非一个完全没有规则的地方。和任何一个平台或工具一样，总会出现滥用的情况。如果你和我一样相信好人多于坏人，大多数Twitter用户实际上都是催人奋进、鼓舞斗志的，最终对社会是有益的。

　　沃顿知识在线：你能否给出一个Twitter不得不介入的例子？

　　拉奥：嗯，很难给出一个具体的例子，但是我可以告诉你，我们一直在收到用户的投诉，说（某个账户）是假冒的，其真实身份并非他们声称的那个人。在这种情况下，我们会将被投诉的用户或账户从平台上移除。

　　沃顿知识在线：Twitter目前有多少用户？全球哪些地方用户增长速度最快？

　　拉奥：这个问题有些复杂。如果我们看看今天的Twitter，我们的月活跃用户超过2.88亿，而我们的Twitter网站每月访客超过5亿——他们可能没有登录，但是他们确确实实在使用我们的服务。他们可能在Google上完成了一项搜索，在电视上看到了某件事，然后到Twitter上进一步了解相关内容。此外，我们的移动广告交流服务 MoPub 覆盖十亿部独立移动设备。MoPub是世界上最大的移动广告交流服务，覆盖十亿部独立移动设备。因此用户数量取决于从哪个角度看Twitter。

　　沃顿知识在线：人们主要通过手机访问Twitter，这种现象在新兴市场尤为突出。为迎合移动用户的需求，应如何对Twitter应用进行优化？

　　拉奥：嗯，纠正一下，应该说不仅是在新兴市场。事实上我们的定位就是一家移动服务商，我们在设计之初就将短消息（SMS）作为背景进行考虑。因此我们为Twitter消息设置了140个字符的限制。如今，我们有超过80%的用户通过移动设备访问我们的服务。我们的收入中有80%来自移动广告服务。因此我们的定位就是移动服务，不仅是在新兴市场，在全球所有地方都是如此。

　　沃顿知识在线：你曾谈及，人们会边看电视边发布Twitter消息，沃顿进行了一些有意思的研究，发现人们在看电视的时候常常会将Twitter作为第二个屏幕。你在这方面有没有看到什么广告潜力？我们近期发布的一项研究显示，在有些情况下，第二屏幕可能在人们网购下单时分散他们的注意力。

　　拉奥：我们进行的内部研究显示结果恰恰相反。我们为一个观众群体配备了传感器，跟踪他们的情绪状态——出汗情况、心率——以此来衡量参与度。我们允许一个样本组携带他们能上Twitter的移动设备，而另一个样本组——即控制样本组——可以观看同样一场体育赛事，但是在比赛过程中不能使用Twitter服务。

　　我们发现，边看电视边使用Twitter就节目进行交流的观众明显参与度更高。表面上，人们看手机时似乎会分散注意力。但是他们就电视屏幕上发生的事情进行交流，因而在情感上和理智上会更加投入。他们会寻求发表自己的看法，并对他人的看法作出响应和回应。

　　Twitter平台实质上让一种特别的通讯和交流方式成为可能——这种通讯方式的特点是实时、公开和双向对话。因此Twitter自然成为了电视的“伴侣”，而且不止电视，Twitter的影响力在生活中的任何事件上都可以体现。

　　我们从中发现了巨大的商机。我们有一个名为“电视目标定位”（TV Targeting）的功能，允许广告商瞄准正在讨论某个电视节目的观众，然后将品牌植入对话中。举一个合理的例子，如果你是一家在某档节目投放电视广告的公司，你可能也想将广告延伸到在Twitter上讨论这档节目且可能正在观看这档节目的观众。这样你的广告就能利用综合跨媒体的潮流趋势，覆盖电视和Twitter两个媒体平台上的观众。

　　沃顿知识在线：这就引发了我对Twitter广告业务的疑问。Twitter（2014年）第四季度的收入增长了97%，达到4.79亿美元，显著高于分析师预测。这个成绩是如何取得的？你能否举出几个企业使用Twitter进行品牌建设的例子？

　　拉奥：全球范围内这样的例子太多了。但是我们认为取得这种成功的根本原因是产品的作用。Twitter上的广告活动参与率平均为3%到5%。这意味着在所有在Twitter上看到某则广告的人中，有3%到5%的人以某种方式与这则广告进行了互动。联系一下当前的背景，Twitter广告的参与率比传统数字广告要高30倍到50倍。

　　我们之所以能取得这样的成功，是因为我们的广告方法反映了我们当前的社会现实。用户希望广告的内容与他们相关。因此，广告和内容之间的区别正在消失。不管信息来自广告商还是其他来源，用户真正关注的是这些内容是否与他们有关。我们运用了一些算法，可以了解你关注了哪些人，以及你认为Twitter上最有价值的账户。我们使用这些方式来确保你看到的广告是最贴合你的自身情况的。

　　第二， Twitter服务能够唤起我称之为“相互尊重”的东西。传统媒体的传播方式是单向播送，而Twitter的一个重要特征就是允许对话。能够开展双向对话可带来两个有意思的影响：最显著的是它允许观众对传播的内容做出响应；比较微妙的影响在我看来更有力量——即促使品牌一方承担责任，这意味着广告更加真诚可信。

　　作为品牌，如果你要和观众对话，而且你明白这些观众会做出响应，那么你就更有可能发布真实可信的内容。这就是我们的广告方法奏效的原因所在。这自然直接带来了收入的提升。

　　企业利用我们的平台取得成功的例子有很多。在去年的世界杯期间，可口可乐公司创建了一个我们可称之为实况演播室的“作战室”，以确保随着比赛展开，他们在Twitter上的对话能够包含实时信息，以便可口可乐与观众开展及时而贴切的对话。