你对自己的网上顾客究竟了解多少？如果你认为自己通过服务器日志收集到的数据就已足够，就请反思一下吧。通常的服务器日志无法提供有关访问者的足够信息，支持你做出重要的战略决策。

    在当今快节奏的经济中，企业必须能够通过网站开发并挖掘增值数据，并将这些数据与网下信息结合，共同提供给经理人，促使他们从"分数统计"转变为战略分析。

    如果你的企业采用多渠道分销或沟通方式，就必须检查跟各种直接（信函、电话、电子邮件等）和间接（分销商、零售商等）渠道相比，自己的网站成效如何。你不能因为收入大于成本，就判定网站是盈利的；而是要根据顾客的喜好和经营政策，鼓励运用更高效的渠道来创生收入。随着顾客接触点的增多，顾客分析的重点从察觉销售量转变为了解趋势。

明确自己目标

    显然，当你通过网站收集并分析数据时，必须考虑到更精细的网站设计、更大的流量以及渠道扩充所带来的更多复杂情形。你再也不能只依赖日志文件的数据。

    传统的直复营销原则可在此助你一臂之力。它们能帮助你懂得定义数据的意义。数据定义是分析的第一步，可借此跟踪个体行为，构建回应和盈利模型，建立顾客类别并估计其终生价值。

    将直复营销原则应用于网站的主要问题是，这些原则是在严格受控的环境中演化而来的。网站用户自己选择搜索引擎、链接、广告或其他媒介。他们随时随地进入或离开网站，并决定自己看什么。用户，而非网站掌握着控制权。这意味着，事实上可以存在无限多的数据元素变化，虽然变化有利于分析，变化过多就变得没有意义了。而且，存储每个可能出现的变量导致记忆太多数据，耗费太多的处理时间。

    这是否意味着直复营销原则在互联网上无用武之地？不是，这意味着必须在网站的概念化和设计阶段，主动扩展并应用这些原则。

    要实现这个目标，需要三个基本步骤：界定目标和关键行动；界定用户标准；根据顾客状况加以分类。

    知道自己的目标是了解应收集哪些数据并如何定义数据的核心。但是，确定衡量哪些行为更为重要，因为目标比行动更容易重叠。目标重叠的原因在于，每个公司都需要完成类似的东西，并了解谁是顾客，如何跟踪网上浏览和购物习惯，如何管理内容，如何改变广告和促销策略，以及如何建立个人化服务。

界定顾客行为

    但是，虽然每家公司都需要这些知识，各个企业都根据自身的理念和价值以不同方式加以获取。只有当你确定哪些行动在帮助实现企业目标方面是独特而关键的，并了解如何衡量其影响后，才能最终创建差异化。

    考虑以下几类顾客：如果Jeff去年买了某件商品，我们称其为"顾客"。但如果他在8年前买了点什么，又该如何？

    Rick3个月前买了个东西，但又把它退了，并拿回了货款。他还是"顾客"吗？

    而Tina呢，她跟Rick同一天买了件东西，没有退还商品，却要求退款。她又算什么呢？

    别忘了Douglas，他为步行机付了第一期款，然后就音信皆无。

    还有Tom和Al这两位新顾客，他们刚收到第一个邮购商品，没及时付款，却已经从企业网站上又订购了一件商品。

    虽然每种定义各有所长，同样显而易见的是，将来依据它们而做的分析结论也将会千差万别。最简单的解决办法是确认一种定义。但要是半年后你改变想法了，该怎么办？问题的核心是，仅知道个体顾客特征是不够的，了解其行为才真正重要，我们要定义他们的行动。

    在上面的例子中，每个顾客都实施或省略了某个行动，这些行动的性质是可以被捕捉到的。你可以将这种信息存储到某个订单中，并根据订单状态设计不同的顾客处理计划。在多渠道环境中，你需要施行额外步骤，结合来自不同渠道的订单状态信息，指定总体顾客状态分值，以此推动顾客联络战略。

对顾客进行归类