杰戈莫汉·拉朱：我们需要澄清的一点是：有些公司非常擅长定价，而有些公司对定价策略考虑得却不多，因为它们只是在沿用多年来的惯例。在它们中间，有些公司可能会注意其他公司是如何定价的，之后，如法炮制。事实上，在大部分公司中，定价的职能都没有得到很好的认识。我们注意到，只是最近，有些公司才设置了正式的定价职能。因此，定价的职责一直是非常分散的：很多时候，这一职能是由会计人员承担的；有时候，则是由财务部门负责的；还有些时候，市场营销人员会介入其中……也就是说，价格决策是以临时拼凑的方式做出的。然而，价格决策是非常重要的决策，因为算算账就知道，公司在新产品的开发方面已经投入了数十亿美元，同时，我们还在广告和促销产品方面也花费了数十亿美元。但是，我们却不肯花费哪怕1，000美元来考虑如何给产品定价的问题。可如果我们不能很好地定价，那么，我们用于开发下一个新产品或者实现下一个新创想的钱从哪儿来呢？

　　张忠：显而易见的是，在有些公司中，是有人承担定价职责的。比如，你在公司偶尔会遇到负责定价的经理或者副总裁一类的角色。但是，即便是在这类公司中，事实上，可能也并没有真正能确定出色价格的精细化机制，在这一点上，我完全同意拉朱的观点。我想，之所以形成这种局面，大概有两个原因……第一个理由是，确定价格确实是极富风险的决策。你很清楚，如果你要做出定价决策，结果会立竿见影地显现出来——无论是好结果，还是糟糕的结果。毫无疑问，如果结果非常糟糕，那么，你就要为此承担责任。此外，你也清楚，在一家公司中，你并不想经常做出这样的决策……所以说，如果你要做出定价决策，就必须要为这一决策的结果承担责任，可结果既可能很好，也可能很糟糕。我想，这也是人们避免做出这类决策的原因之一。

　　那么，在这种情况下，你应该怎么办呢？毫无疑问，你可以像其他人那么做，也就是采用“成本加成定价法”（cost-plus-pricing）、“基于竞争的定价法”（competition-based pricing）（也称为“竞争导向定价法”）和“消费者导向定价法”（consumer-based pricing），从根本上来说，这也是很多公司实际采用的策略。

　　第二个理由同样也很重要，这个理由就是定价决策很难做出。你必须要了解很多东西。要想做出出色的决策，你必须拥有应对复杂环境的智慧，此外，你还必须清楚，你做出的某个特定的定价决策会给消费者带来怎样的影响。所以，我常常将定价决策的过程比作大脑手术，你必须知道，你打开一个人的头颅到底要干什么。我认为，在定价方面，很多人就是惧怕做出这类的决策。

　　沃顿知识在线：你刚才谈到了你们在本书中讨论过的三种简化定价方式：第一种是“成本加成定价法”，另一种是“基于竞争的定价法”，第三种是“消费者导向定价法”。你们能简明扼要地给我们解释一下这些方法吗？它们都是什么意思呢？每种定价方法都有什么欠缺呢？

　　拉朱：我想，对不同的人来说，三种定价方式的意义也不同，不过，我们至少应该弄清它们都是什么意思。让我们以“成本加成定价法”为例来谈谈吧。我想，很多公司都对自己投放某个产品或者某项服务的成本相当清楚。所以，从“风险厌恶”（risk- averse）（也称为“风险趋避”）的角度来说，它们在定价时考虑的是：“我要把价格定得高出成本多少，才能至少保证我不会错呢？”这并不意味着它们的决策是正确的，但它们至少不是错误的。所以说，这是一种安全的定价方式。如果我确定的价格比成本高出许多，或者高的合理，那么，我的定价就是没问题的。

　　这种定价策略的问题在于，如果因为你确定的价格过低或者过高，从而造成其后的销售状况不理想，你会怎么办？假设销量过低，你下一步会怎么做呢？你会说，如果我的销量过低，那么，我的成本就一定会上升……所以，我会进一步提高价格。随后，我的销量会进一步降低，从而，进入一个恶性循环。这种定价方式的另一个问题是，如果你采用的是成本加成定价法，那么，你永远也不知道价格能定得多高。如果你的产品销售看起来比你预期的更好，那么，你的定价就失败了。

　　“基于竞争的定价法”就是看别人怎么做，之后，如法炮制。这也是一种安全的定价策略。在某些情况下，这么做很好。如果你的产品不如竞争对手的产品，那么，你就不应该确定更高的价格。但是，在很多情况下，你这么做却会导致失败。

　　张忠：我们在这本书中想清楚说明的是，作为一家公司，你想采用成本加成定价法，还是采用基于竞争的定价法，都不是什么严重的问题。但是，问题在于，如果每家公司都这么做，就会产生很多问题了。比如说，如果你采用基于竞争的定价法，你为什么应该在制定价格的时候去注意竞争情况呢？因为你要确保自己可以将产品销售出去，你要确保能维持自己的市场份额。可是，除你以外的所有人也都想这么做，这就意味着当我看到你的价格时，我会把价格定得比你的稍低。而当你看到我的价格是，你又会把价格定得比我的稍低些。到最后，你们就会陷入价格战。随着时间的推移，就会发生价格不断下跌的现象，而且还不止于此，服务也会逐渐打折扣，因为如果你制订的价格过低，你就只能削减成本了。实际上，我们试图解释清楚的一个问题是……如果你要确定价格，那么，你就必须要考虑到，如果其他人也像你这么做，市场将会出现什么样的结果，此外，我们还想说明的是，对你来说，另辟蹊径的机会何在。

　　第三种定价方式，也就是“消费者导向定价法”是颇为普遍的定价方法。从根本上来说，这种定价方法需要企业评估消费者对产品的评价——这是个不坏的出发点——之后，弄清消费者愿意付什么价钱。随后，我会据此为产品定价。如果你愿意为这个产品出价10 美元，那么，我把价格就定在10美元；如果你愿意为这个产品出价12美元，那么，我把价格就定在12美元，这么做无可厚非，对吧？可如果你看看不同企业的定价情况，看看不同消费者的意愿，你就会发现，这种定价方法会造成很多问题。比如说，其中的一个问题是，如果我要从你那里购买这种产品，那么，我一定要确保自己付出尽可能低的价格。要想确保这一点，作为买主，我就会千万百计地挤压你价格中的水分，是吧？我会向你发出很多“威胁”，我会去搭讪其他供应商以向你施压，从而让你降低价格。

　　我们在企业看到的很多问题，都源于这样一个事实：卖主采用了过于灵活多变的定价机制，他们对不同的买主采用不同的定价。如果你购买某个产品比你朋友花钱更多，而你们的产品又是一样的，那么，很显然，这样的事情会让你感觉很糟糕，是吧？所以，下次买东西的时候，你便会转悠更长的时间，你在最终做出购买决定之前会调查更多的地方。因此，这种定价方式会给你带来这样一种结果。

　　沃顿知识在线：我们刚才谈了谈很多公司都在采用的简化定价方法。接下来，我们要谈谈本书的主要部分了，在书中，你们罗列了九种创新性的定价方法。你们在本书中论述的一个定价方法就是“自行定价法”（pay-as-you-wish pricing），摇滚乐队“电台司令”（Raidihead）是怎么采用这种方法的呢？

　　拉朱：我想，首先，我们或许应该谈谈所有这九种定价策略中的共同理念。当你想到出色的定价策略时，会想到两个方面。一个方面是要有出色定价决策的组织；另一个方面是要有定价决策的技巧。本书的关注焦点主要是定价决策的技巧。其中，我们也讨论了定价的组织问题。当我们谈论定价决策技巧的时候，我们实际上是在讨论人，那些应该考虑以创新方式改变企业定价实践的人。他们不应该改变价格，而应该努力去改变企业中的定价实践。这就是你成为一个 “定价领导者”的过程。从某种程度上来说，所有这九种定价策略关注的都不是改变价格，而是改变企业中的定价实践。这是贯穿所有这九种定价策略的一个共通主题。