当前的东亚危机使人们对亚洲小虎的经济和消费者状况产生了许多疑问：过去十年的经济成就只是一纸风筝吗？把东亚各民族看成一个单一的整体合适吗？光注意城市中产消费者，是不是就能把握亚洲的消费大趋势呢？东亚消费者中有何变化？经济下滑会产生什么样的长远影响？

    种种迷思妨碍着我们找到问题答案。东亚消费者在许多方面表现出不同。把财富的增多和西化混为一谈是不对的。中国文化的熏陶使东亚城市社会具有诸多相似之处，这才更有关宏旨。另外，区分城市和农村消费者也十分重要。后者人均消费力较低，但在今后许多年中仍将是消费的主力军。

种种迷思

    对东亚的其他各种错误认识也使人们更加深入地陷入了这种种迷思。东亚属于发达国家，还是发展中国家？亚洲诸小虎8%-10%的经济增长是基于稳步发展，还是得益于外国投资？富裕起来的中产阶级在消费行为上是不是也渐趋西化了呢？

    要了解亚洲的消费趋向，必须破除下列迷思：

    迷思1：只有一个统一的亚洲。

    亚洲各地千差万别。人民的种族、宗教、文化、收入和社会成熟度各不相同。

    迷思2：亚洲各民族属同一种族。

    收入和社会阶层比民族更能决定行为和态度取向。比如说，马来西亚、泰国和台湾的城市居民，可能比其国内各阶层之间有更多相似点。东京城市消费者的收入可超过本国农村居民100倍。

    海外华人具有凝聚力。华人遍布东亚各大城市，他们在工商和消费领域深具影响。散居各地的华人社区可能比吉隆坡同住一条街的穆斯林之间有更多相互认同感。这就是中国台湾制作的电视系列剧《包青天》之所以走红东亚各地的原因。

    迷思3：只有中产消费者才值得重视。

    这是城里人的偏见。中产阶级是在壮大，但消费的主体仍是低收入者，在未来许多年仍将如此。

    要了解亚洲消费者，必须走出城市。人们到访泰国往往看几眼曼谷和普吉就据此概括这个国家的总貌。但须知，虽然在曼谷，洗衣机的拥有率接近50%，在泰国其他地区还不到10%。

    迷思4：亚洲富人的喜好和行为正日渐西化。

    富裕了的亚洲并不会成为东方的欧美。东西方在文化和行为上存在重大差异。东京比许多发达国家富裕，但就象相扑和生鱼片一样难以西化。

    迷思5：繁荣已经结束。

    东亚的经济危机会阻滞增长的速度，但难以改变市场发展的方向。人们不会放弃业已形成的消费行为。到1999或2000年，竞争力更强的亚洲国家可能会恢复令人注目的经济增长率。

    城市消费者正经历着飞速变化，但并未打破原有的文化架构。核心家庭观念比过去更受重视，仍忠于大家族观念者大有人在。功利主义日渐风行。

    文化方面可能会接受西方的点化。卫星电视的盛行为人们带来竞相仿效的西方偶像。即便如此，分别在孟买和新加坡制作的卫视音乐台和MTV（编者译：音乐电视）的流行节目，播放的大多还是亚洲歌曲。尽管现在兴起了一种全球性青少年文化，但欧美乐队在亚洲并不看好。

    青年人有了更多自由，但仍要遵从长辈的家长式独断作风。针对中产阶级的品牌宣传，如豪华的Regent Hotel（编者译：丽晶酒店）和The Thai Farmers Bank（编者译：泰国农民银行）的广告，都倡议消费者尊敬长辈、遵循传统价值观。

    城市年轻人手头的钱多了，美国时尚成了新潮。耐克（Nike）运动鞋和列维（Levi's）牛仔裤随处可见。但人们只是直赶时尚，并非真心认同西化。可口可乐和百事可乐旺销不衰（但请注意，它的配方比在西方调制得更甜）。

    越来越多的妇女外出工作。雇人做家务相对更省钱。虽然亚洲母亲们仍得照料家庭，但她们并不一定每天动手打扫或烹调，而是越来越借助于方便产品。亚洲式的大碗面大受欢迎，而西式方便食品却不那么走俏。

    零售业格局正发生着变化。到2000年，泰国一半以上的零售额将来自超级市场和巨型商场，而1990年的比例则低于20%。西方零售方式已进入许多国家。