对“品牌”这一术语，十个市场营销人员可能给你十个不同的答案。事实上，根据广告巨擘Interbrand公司的解释，它既可以表示不同属性的混合，一个标识或符号，也可以表示客户和某个“为利益相关者创造价值或影响”的公司间的“承诺”或情感协定—抑或是上述几点的综合甚至更多。

　　品牌是公司创造强有力的客户体验的方式。这种客户体验把公司产品与竞品区别开来，创造销售额，并为客户创造一种情感上的联结纽带。这些体验在零售环境、广告、网络营销、公共关系，以及私人间的销售中都有体现。

　　移动品牌化

　　随着无线技术或移动技术的出现，企业构建品牌体验的能力现在已经从电视机和计算机屏幕延伸至所谓的便携式装置的第三种屏幕；甚至不需要任何个人装置，延伸至工作环境中所应用的随时在线的技术，更好地为客户服务。有的时候客户可能都觉察不到。

　　这种趋势被称作“移动品牌化（mBranding）”—利用移动媒介创造差异，产生销售额，建立客户忠诚度，并达到前所未有的程度。如果使用得当，其主要优势将超越几乎当今所有其他媒介。有了无线技术，下一次客户登陆个人电脑时就无需再绞尽脑汁回忆某一网页的URL地址，更不必去记电话号码或地址。

　　“事实上，与其说无线技术是市场营销人员推行大众传播的工具，不如说它是一个应答仪器，”市场研究公司Forrester Research的资深分析师奈尔（Jim Nail）说。

　　万事达国际集团公司（MasterCard International）利用这一趋势，在葡萄牙举行2004年足球锦标赛期间推广信|用|卡的使用。在里斯本和波尔图，有37家零售商参与此次活动。每次消费者在其中任何一家使用万事达卡购物，持卡者都会获得一组一次性使用的简短代码，键入手机后就有机会赢取店内的即时现金奖。同时，获奖者还将收到一条实时短信获奖通知，并自动进入为期一周的有奖抽签，奖项包括2004年欧洲联赛的入场券以及与葡萄牙足球明星尤西比奥共进晚餐。

　　另一个移动品牌化的典范是：发布信息。几家公司尝试使用广告牌和荧屏画面，即通过红外线和蓝牙接口给PDA和手机发送消息。西蒙-舒斯特公司（Simon & Schuster）已经试行采用该技术为索要图书内容摘录的顾客发送数据，把他们的PDA固定在户外的指示牌前大约七秒即可。Equinox是一家总部在纽约的广受青睐的健康连锁俱乐部，其成员可以从发送到他们掌上设备的信息中了解有关课程安排、培训选择以及特别促销和奖励的资讯。

　　除此之外，还有一些实际的交易发生。当电视、收音机和印刷品等传统媒体在创造顾客对产品的意识和偏好方面大行其道时，无线媒介却能让人们立即行动行动。

　　无线媒介促使人们行动的例子有很多。比如说在欧洲的许多地方，顾客用手机键入一个电话号码即可在自动贩|卖机购买汽水。收到信号后，自动贩|卖机会自动弹出顾客选择的那罐汽水，费用将显示在顾客下一次的话费单上。

　　在日本，索尼（Sony）和DoCoMo公司大力推广 “智能卡”技术。这种卡嵌入某些型号的手机中，用于储存钱或信|用|卡资料。在日杂店，全日空（All Nippon Airways）以及其他37家零售店和服务店，顾客只要冲着收银机的感应器挥动手机，此次消费金额就可以直接从他们的借|记|卡或信|用|卡账户中扣除。

　　改变生意方式

　　对市场营销人员来说，移动品牌化有很多功效。它给市场营销的新手提供机会，去根据顾客的身份、工作和地点量身定做品牌内容和应用。

　　风靡美国的Vindigo City Guide城市生活导航软件，通过PDA和手机提供服务，覆盖全美70个城市。Vindigo软件帮助用户随时随地就近找到就餐、购物和住宿的最佳地点。广告商可以通过这项服务的PDA版本，使用更大的屏幕来显示业界所谓的“背景信息”，内容视用户的具体需求和他们的具体位置而定。想知道最近的酒吧在哪儿吗？“绝对伏特加（Absolut Vodka）”广告很乐意为你指明方向。

　　这种相关性目标指向的功能，在任何其他媒介中几乎都是不可能实现的。在英国，奇巧 （Kit-Kat）与移动广告公司Enpocket合作，在下午4点时发送短信给办公室的专业人士。这个时间可是午餐和晚餐中间的黄金时段。通常发送的是轻松的笑话，末尾缀上一条简短信息—“该休息一下吃点Kit-Kat了吧？”

　　耐克（Nike）努力推动在伦敦的千禧年穹顶举办自由青年足球比赛，在冠军联赛半决赛进行到中场时发送短讯给伦敦周围的年轻男性球迷。

　　“这是一个随身携带的媒体，”Enpocket的CEO林纳（Jonathan Linner）说，“移动通讯有助于人们在适当的时间和适当的地点进行联系。”

　　没有人比巴普利（Andrew Badbury）更了解移动品牌化的威力了。巴普利是位于拉斯维加斯的曼德雷海湾度假村Aureole酒吧的葡萄酒主管。他有效使用新颖的无线技术，迅速地重新界定了这家酒吧的业务经营和自我推销方式—这家酒吧可说是规模最小的服务型企业了。

　　在Aureole酒吧，客人们浏览“葡萄酒电子图书”，即一种Wi-Fi无线网络功能的平板电脑上，提供一份实时酒水单，介绍酒馆里的3,500种葡萄酒，还包括品尝笔记、酒厂概况等信息。

　　在酒馆繁忙的时候，便临时召集被称作“葡萄酒天使”的服务生。他们的工作可谓是“不可能的使命”：健步如飞，从一幢不规则的四层楼高的酒塔或六个葡萄酒酒窖中的一个随手抓出一瓶酒—既可能是价值22美元的丽石庄园-白沙威浓（Stoneleigh Sauvignon Blanc），也可能是价值44,000美元的柏图斯（Chateau Petrus）。无线连接甚至与餐馆的POS销售点收银系统和数据库系统结合起来，随时更新。否则，如果当晚的某种葡萄酒售罄，酒单即与实际不符，就不便控制运营。

　　巴普利说：“无线技术正在改变我们做生意的方式，改组整个产业。无线技术帮助我激发顾客，建立更亲密的关系，事情做得也远远好过以往。”

　　变体验为产品

　　对于许多市场营销人员而言，塑造品牌体验就是创造一个有利的环境以销售更多的产品。但对某些行业，尤其是旅游业和休闲业的营销人员而言，体验就是产品。如今，像巴普利那样具有创新意识的商业人士，越来越多地采用廉价的移动技术提高客户的忠诚度，创造最佳的顾客体验。

　　例如，纽约城市共和饭店（New York City’s Republic）的服务员使用无线掌上设备向厨房发送食物和饮料订单，从而减少了在4,000平方英尺的大厅里来往穿梭的次数。这项技术使这家日平均客流量为1,500人的饭店提高了工作效率，顾客平均用餐时间现已缩短到35分钟左右。

　　该饭店经理唐斯（Paul Downes）说：“我们现在运营成本更低，所以营业额更高。无线订餐意味更多营业额， 更多人用餐—更多小费。”

　　格里姆斯（Rob Grimes）表示，“如今饭店里安装的电脑都开始配置现成的标准化操作系统，其中很多操作系统都附带接线图，这样无线技术就很易于使用。”他是Accuvia公司的董事长，该公司集出版、活动组织和咨询于一体，专事开发食品服务、零售和接待行业的技术。

　　阮兰妮（Lanny Nguyn）的兼|职工作是在一家无线网络技术公司做CFO。她用定做的软件和五台PDA为她的法国-亚洲饭店L’anne设计出一套无线系统，花费不到5,000美元。结合饭店的POS系统下|载报告，她可以了解胡桃南瓜的销量是否超过了咖喱奶油椰。“这有助于我们的库存控制，根据销量最好的菜来制定菜单，”她说。

　　即使只用1,000美元，也能创造令人赞叹的客户体验。星巴克（Starbucks）和麦当劳（McDonald）的报告显示，通过设立简单的Wi-Fi无线网络，让顾客在店里也可以使用配置无线网卡的笔记本电脑上网或查阅电子邮件，这样，他们每次光顾的花销都增加了。麦当劳的无线网络已经覆盖270多个地方，星巴克的覆盖面则超过3,100个。

　　马伦（Mick Mullen）是Scobies运动烧烤酒吧的老板。他说：“过去，你在广告牌上贴上标示说你有空调，就能吸引顾客，而现在你要在标示上说你提供无线上网服务。我们发现不仅老顾客上网，新顾客也喜欢，他们进来之后，就打开笔记本，然后边喝饮料边查阅电子邮件。如果没有这项服务，他们可能就不会进来了。”