活动营销大家谈

    "毫无疑问，用活动做营销正在以指数级的速度在商界的各个领域扩张，"国际特殊活动协会（International Special Events Society）总裁塞特尔（Don Sayter）说道，"公司愿意投放在活动上的经费也正在持续增长。"他认为，出现这种转变的原因在于人们不再将活动仅仅视为具有社会功能。他接着说："公司之所以愿意对活动或者公开展示进行投资，是因为它们能够实现商业目的，也就是能够提供营销支持，突出强调产品，或者对公司形象进行定位。"

    塞特尔认为，仅仅强迫受众吸收信息是远远不够的。他说："相当多数的购买者都具有丰富的经验。因此，要想使你所传递的信息被受众牢记在心，就必须对信息进行编织，唯有如此才能唤起受众的注意力。"

    超凡活动公司（Extraordinary Events）主要提供活动策划和实施服务。该公司总裁安德里亚·麦克尔斯（Andrea Michaels）认为，活动能够有效规避受众记忆混乱的情形。"广告实际上不能同受众进行言语交流。虽然广告显示了某些信息，但它并没有提供示范。而活动则能够使产品更加逼真。由于受众亲临现场并参与其中，因此活动具有相当的个性化和亲身体验感。"

    亲身体验的确是梅塞德斯-奔驰公司推广S型豪华车活动所传递的信息。超凡活动公司帮助奔驰公司策划了车辆发布前的十大城市巡展活动，此次活动的目标受众是以前从未购买过梅塞德斯轿车的富裕驾驶者。

    "我们传递的信息是'你是最优秀的，这也是第一流的轿车，'"麦克尔斯解释道，"我们希望他们亲身体验这种车---我们邀请他们驾驶、坐在后座、体验放脚空间和轿车的豪华。"

    但仅仅将消费者带到展台上的车的跟前是远远不够的。麦克尔斯的团队还在每个城市展示与这些轿车相匹配的昂贵、豪华的服装，从而使整个活动弥漫着高雅和华贵的气氛。"我们以一种令这些潜在购买者无法抗拒的方式展示了这些轿车，"麦克尔斯说道，"我们设计的令人难以置信的装饰极力烘托了高贵时尚，而轿车就处于中心位置。"

    麦克尔斯认为，要想有效传递信息，就必须确保活动的各个组成部分都服从于统一的主题。如果你的营销活动带有未来派倾向，那么你所举办的活动必须是未来派风格的；如果你的营销活动的主题是教育、家庭导向方面的，那么相应的活动也应当更加温暖。

    "活动中整合的内容越多，你的受众所能获得的欢乐也就越多，"伊丽莎白·威丝玛（Elizabeth Wiersma）说道，她是创造性活动开发公司（Creative Event Development）的总裁。她认为，活动同公司营销战略之间的匹配性越高，它成功的概率就越大。"活动是一个很有效的工具，你必须将活动和你的营销工具箱中的其他工具如公共关系和广告进行整合，"她说，"你将各种工具整合得越好，营销活动成功的可能性也就越高。"

    下面，让我们看看Kroger、Conseco、Tektronix这三家公司如何将活动营销的重要原则付诸实施。

设立具体的目标

    Kroger公司筹备了为期一周的活动，为公司在美国印地安那州一个超市的开张摇旗呐喊。这些活动旨在获取市场份额和树立员工士气。这些活动是一个综合性市场营销攻势的一个组成部分。在这场营销攻势中，广告主要是展现新店面的特色，公共关系活动则主要是为了解释这个超市将如何给当地的社区人民创造可观的利益。

    超市的装饰通过使用多种颜色的丝带，从而强调了这一周活动的主题。Creative Event Development公司的贝特思·威丝玛（Betsy Wiersma）负责策划这次活动，她说："丝带代表了员工的所有才能和提供的不同服务，不同颜色的丝带代表不同的才能。不仅如此，这些丝带还为整个活动增添了色彩和刺激。"此外超市还举行了晚间大型灯展。将聚光灯打在建筑物上，投向天空，使得夜空无比明亮，"这一活动凸显了丝带的能量、灯光的能量和所有员工的能量，"她说。

    为了有助于建立全体员工的士气，Kroger公司邀请所有员工带领他们的家属和朋友到超市进行神秘夜晚预演，可以享受免费食品和奖励。该公司还邀请了社区团体到超市参观，并针对团体成员的消费额进行了相应的捐赠。此外，Kroger公司还创建了小孩俱乐部（Kids Club），当小孩参观超市时，俱乐部将向他们提供免费水果，此外，当他们过生日时，俱乐部还将提供免费蛋糕。

    随着一个盛大的露天展览和剪彩仪式的到来，这个为期一周的活动进入了高潮。市长、当地的显要人物、娱乐界人士纷纷出席，还进行了现场广播转播，并为每名顾客提供了有奖问答和礼品。最后，当众多员工手持剪刀剪开多彩的丝带，并正式宣布超市开张大吉时，这一活动才缓缓拉下帷幕。

    威丝玛说，这些活动博取了整个社区的欢心。最后的开幕式和剪丝带活动成为了头条新闻，超市吸引了稳定的顾客群。Kroger公司从购物者和社区团体那里获得了积极的反馈意见，超市销售额自开张以来一直保持在较高水平。