一个品牌的名字意味着什么？显而易见，它拥有丰富的内涵。如果一个品牌下有摩托车，你是否愿意买同一品牌的钢琴？柠檬水和土豆片同属一个品牌，你又会怎么想？阿斯匹林和杀虫剂可以是同一品牌吗？迄今为止，消费者对雅马哈的摩托车和钢琴表示认可，对Frito-Lay的柠檬水和土豆片却持否定态度。而拜耳公司（Bayer）把杀虫剂和止痛药混在同一个品牌下，公众对此是否感到紧张，仍然不能确定。

    当公司决定在现有市场中增加供应新产品，甚至涉足到另一全新市场领域时，有很多需要考虑的因素：即将进入或者进行产品扩张的市场的环境、该市场的竞争态势以及扩张所需要的资金。但最重要的因素往往被很多公司忽略：企业名称在公众心目中的意义，产品与市场扩张是否和公众对企业的理解相吻合？

最简单的品牌扩张之道

    公司扩张的最简单方法就是在公司的核心产品上进行。这是最显而易见的方法，一般都能取得成功。Dole食品公司就是一个好例子。该公司最初经营菠萝种植和罐装菠萝食品，逐渐扩展到生产袋装/盒装食品。品牌顾问公司Landor Associates曾给Dole公司做过咨询，其高级执行总裁埃德·赖斯（Ed Rice）解释说：“Dole对公司品牌做了调研工作，设法了解产品扩张后消费者对公司品牌的反映。”结果显示，该品牌的几个核心因素——菠萝、夏威夷风光、阳光和健康依然存在。他们意识到，他们完全可以将品牌延伸到其它的水果、干果、坚果，甚至是新鲜制品。他们还推出更遥远、但仍然相关的产品：比如冰冻水果汁和果汁冰糕。这一切都显得合情合理，理所当然。而在最初，不少人担心品牌延伸之后将走向灭亡，无法提供足够价值，除了菠萝之外将一无所有。

    施乐公司也有同样的经历。该公司把在核心产品复印机上建立起来的声誉，应用到新的产品线——小型办公室及家庭式办公室（SOHO）用品。该公司主管战略性营销的副总裁马克·扬（Marc Young）说：“我们自己到多个国家做了关键的市场调研，结果显示施乐品牌拥有许多正面的价值因素，“施乐以复印机为主，但同时它还让人联想到技术工程、行业领头羊和高质量等因素。唯一不利的一面是，SOHO业主不相信施乐会专门为他们制造产品。因此我们的挑战在于，适度调整品牌形象，使它同时和SOHO用户更好地联系起来。”

    施乐对SOHO市场寄予厚望，希望借此帮助公司摆脱近期的财务危机。基于更深层次的考虑，马克·扬对这条新产品线取得成功充满信心。他说：“品牌的意义与随时都可能出现的产品不同，你必须真正了解它。一个品牌蕴涵着一系列期望和承诺。消费者一看到你的品牌，就会产生一些期望，如果就连你的新产品也满足这些期望，那么这些新产品就有机会成功。试想一下，如果施乐涉足汽车市场，人们会认为这不是施乐的强项。但很多人相信，施乐不仅能制造复印机，也能生产其它办公用品。这并非对消费者信任的滥用。”

陷阱一：为了短期增长而延伸品牌

    有时候，品牌向新领域的延伸成为企业生死攸关的转折点，而不仅仅是成长的问题。MathSoft公司曾经专注于开发和供应技术计算和数据分析软件，软件的用户是工程师和专业技术人员。为了保持赢利，公司孤注一掷，涉足到教育软件。“危机更能促使你突破现有的产品线，”该公司教育和工程产品部的总经理克里斯·兰德尔斯（Chris Randles）说，“我们公司于1993年上市，后来业务每况愈下，我们意识到收入减少的原因是产品太单一。除非找到新的增长点，否则公司会继续烧钱，亏损加剧直到最后倒闭。”

    在这种情况下，很多公司会采取一种危险的行动，就是忽视公司的长期发展，为了短期增长而不择手段。但是兰德尔斯和其他高层经理没有落入这个陷阱。他们考虑了两个问题：一是MathSoft公司在它的软件产品上已经建立的科技优势和声望，适合向哪个领域延伸；二是哪个市场有“井喷”的增长机会。

    “我们调研后发现，我们的公司对教育市场尚未引起足够的重视，在这个市场中，人们对科学计算的需求很大。”兰德尔斯解释说，“而且，更多的电脑将进入家庭和学校，那时互联网还是新东西，但它在教育和学习市场的潜力很大。所以我们在想，既然已经掌握了如此高端的技术，产品成熟、安全，内容丰富，完全可以发挥其优势，那么我们是否能在这个潜力巨大的家庭和学校教育市场中重整旗鼓，取得成功呢？”

    MathSoft公司的设想是，尽管教育软件的内容和目标客户都和以往不同，但是它能够凭借自己在数据分析软件上的品牌声誉，推广教育软件。该公司的第一个挑战来自内部：让员工熟悉新产品。“我们将营销方面的专才和教育背景良好的员工混编在一起，”兰德尔斯说，“然后，我们激励软件开发队伍。他们以往开发的核心产品的用户是工程师和科学家，现在要转向青少年，因此要激发他们的兴趣。在我看来，正是技术、内容和品牌方面的协调一致，才使我们能立足于教育市场。”