“互联网还有一些增长空间，但将数字融入现实世界，潜力更大，”麦肯锡如是评价数字营销。

乍一看，旧金山西田购物中心（Westfield San Francisco Centre）和一般的商场没什么两样：有各种大众零售品牌门店、美食广场、电影院······但大多数人不知道，在顶层的一间办公室，工作人员正在设计颠覆行业现状的下一代零售体验。

西田并不是个案，包括沃尔玛、Zappos、Target等在内的品牌和营销代|理公司纷纷试水数字实验室，任务是重新审视今天消费者的购物方式，思考如何利用他们的手机和社交媒体账户，设计零售的数字体验。

购物中心本身就是这些O2O项目的试验田，让品牌能俯瞰零售世界。

［实战］这些品牌在绞尽脑汁吸引消费者进店！

位于旧金山的西田购物中心，旁边就是西田实验室，这是全球拥有40多家购物中心的西田集团的数字部门。实验室的任务是重新思考消费者的购物方式，想象如何利用他们的手机和社交媒体账户。购物中心本身就是这些数字项目的试验田，让西田能俯瞰零售世界。

西田只是过去几年采用创新实验室的诸多营销者之一。所谓创新实验室，通常是位于品牌总部千里之外的小办公室。在这里，团队设计出品牌的数字战略，同时迅速找到灵感。完成这样的工作，并不需要太多人。

办公用品公司Staples在马萨诸塞州也有实验室；高档连锁百货店Nordstrom的实验团队在西雅图；家居建材用品零售商美国家得宝公司（Home Depot）也于2012年收购了得州奥斯丁的BlackLocus，将其作为创新实验室；百货公司西尔斯（Sears）的整合零售实验室位于芝加哥······

未来的购物中心是什么样？

西田实验室近期宣布推出Bespoke项目，将商场四层的一半，约3716平方米的空间变成了展示空间，旨在吸引旧金山技术零售业的注意。

“有很多传统的商务公司是从网络起家，有兴趣了解实际的物质世界，但是又想要安全的环境进行测试，”西田实验室营销和传播副总裁林赛*托马斯（Lindsey Thomas）说。

西田实验室的目标是，重新思考传统零售商在购物中心如何运作。虽然店内购物仍占零售商收入的大头，电子商务却在不断增长。

西田购物中心还推出一项移动及网络点餐的试点服务（类似Seamless或Grubhub），让附近的白领和居民可以从美食广场点餐。

但最好的例子是圣诞节日季与eBay的合作。商场里设了三个玻璃屏幕，顾客手指一挥，浏览索尼、Rebecca Minkoff、Toms布鞋等百余种商品，然后通过移动设备进行购买。高3米的屏幕正对着西田实验室的办公室，让员工可以看到人们对这个项目的反应。

团队的试验并不局限于技术氛围浓厚的旧金山购物中心。

2015年，西田准备在纽约世贸中心开一家能容纳150间店面的购物中心，并且也会用数字技术将其“武装”起来。

同样在东海岸，新泽西州西田花园购物中心设置了约2米的数字屏幕。屏幕上展示了附近商店出|售的产品，并告诉顾客路线。但不同于2013年和eBay合作试点的数字店面，西田实验室并没有让这些屏幕用于购物。“我们通过和eBay合作发现，并没有很多人最终决定|购买。一旦到了购物中心，就会想要去（实体店）购物，以从中获得即刻的满足感，”托马斯说。

自成立以来，西田实验室已经发展成拥有近70名员工的团队，多数位于旧金山，在澳大利亚和英国也有技术团队。

“商场已经存在多年，主要靠人流，”其全球首席数字官凯文*麦肯锡说。“这里实验的是，如何让广告比直复营销更有效。”