前引：2009年我从企业高管跨界到营销咨询顾问，从运动员到教练的华丽转型，对于市场与营销的关注点更有不同，企业阶段重在实践如何卖？咨询顾问重在研究为何买？本篇集合为我从事咨询以来一个重度总结。　　　

　　 #认知.需求.营销#　

　　l、认知是需求前提与条件，需求是营销的原点，过去是，互联网移动互联网时代更是如此。　

　　2、认知有三个基础来源，其一自我感知，鸡蛋吃了不饿、水喝了不渴；其二妈妈告知，辣椒辣、酱油咸、醋酸；其三信息传知，药书写有以形补形核桃补脑，黄振龙凉茶铺宣传给岭南人防治上火要喝凉茶，电视上播报娃娃们喝奶要先扭一扭再泡一泡奥利奥饼干。　

　　3、任何不从认知上找需求的创意都是耍流氓，你的能量超乎你的想象是红牛能量补充饮料，解油腻喝顶吉苹果醋，控油祛痘就用米小黄(死海矿物硫磺皂)等案例都找到了问题G点，从认知中找到最大的需求点，然后直接开药方提供解决方案，才叫创意。　

　　4、营销VS需求，其一就是将少数人的需求扩展成人多教人的需求，如防上火喝凉茶从岭南一隅普及到大江南北；其二就是将弱需要转化为强需求，"早上喝一瓶，精神一上午"，营养快线将牛奶十果汁饮料直接绑定了早餐这个强而大的需求，硬生生造就了200亿的战略大单品；同理，"经常用脑，多喝六个核桃"六个核桃饮料，从植物蛋白饮料转化为益智健脑类保健饮料。少到多，弱到强，营销就是为需求找到最性价比的解决方案。　

　　5、认知->需求->营销，就是用户思维的逻辑推演，遗憾的是，99%的企业还停留在工厂思维上。

　　 #定位三角#　

　　1、地球人都知道，"需求、竞争、资源"构建品牌定位三个基本原素，从知道到运用，就是水货与砖家的区别。　　　　　

　　2、在行业初级阶段，或者叫品类发育期，大家还在用品类进行表达，要重点研究需求，要以需求为核心构筑定位，完全可以不考虑竞争，因为谁也不知道谁的存在，在方法上多采用抢先定位法。　　　　　

　　3、当行业处于充分竞争阶段，消费者己经用品类思考用品牌表达，则将重心偏向竞争， 在方法上采取关联或者对立，前者是你好我也不错，后者是直击行业老大的软肋。　　　　　

　　4、但是，资源始终是定位前提与条件，再好的定位不进行传播也是白瞎，当然要将产品设计做到极致，定位始于产品归于品牌，才是大道。

　　#品类化价值#　　　　　

　　1、一个很装X的概念，却是品牌营销原点的思考路径，它表达出来的就是品牌定位。　　　　　

　　 2、近些年拍砖"定位"者众，其运用逻辑推理工具却是品类化价值，应了周瑜打黄盖，啧啧！　　　　　

　　3、无论企业处于哪个阶段，无论是单品牌还是多品牌，无论产品结构简单还是复杂，都需要为品牌找到品类中的独特价值，并且去全力占据，这也是传播与推广的根源。　　　　　

　　 4、案例。王老吉占据的是预防上火饮料，红牛占据的是能量补充饮料，六个核桃占据的是益智健脑饮料，椰树占据的是正宗海南椰汁。判断能否成就为战略大单品，其依据就是品牌能否占据了品类独特价值，如此逼竞品进攻战、侧翼战或游击战出击应战，实际上共同进行品类化教育，领导品牌都会最大化吸附品类价值 。　　　　　

　　5、品类化独特价值的挖掘工具就是定位三角元素，需求~~决定有沒有，竞争~~决定让不让，资源~~决定能不能。其实，品牌营销一点都不复杂，只是用乎之妙，在乎之心。　

　　#品牌信任状#　

　　1、信任状属于品牌定位顶层设计关键内容之一，从创建伊始锚定，并且不断添加完善创新。

　　2、占据地域心智资源，符合常识性消费认知，利于被先天性认同，例如赤水河边的白酒，北纬x度的红酒，川渝的调味料，山西的老陈醋、源于死海的矿物硫磺皂(米小黄)。

　　3、权威机构站台，借力借势借船出海，xx大学出品、xx研发机构监制。

　　4、权威证书&秘方，专利证书、xx祖传秘方，例如尼尔森统计市场占有率数据、加多宝宣导为王老吉后人授权秘方。

　　5、权威人物站台，例如小米雷军投资的装饰公司，台湾名人牛尔Diy的护肤品，本邦咨询超哥操刀服务的营销项目。

　　6、上下游合作伙伴拉出来站台，人民大会堂坐的沙发，路边卖煎饼果子介绍用的是金龙鱼的油双汇的火腿肠，护肤品品牌常说我是屈臣氏热销品，或者大讲特吹自个在沃尔玛天猫旗舰店特么牛叉都是如此。

　　 #重度消费人群#　　　　　

　　1、 重度消费人群也叫示范性消费人群，这部分人群对大众人群产生倾向性影响，引领大众消费方向与浪潮，他们可以是粉丝，也可以是关键意见领袖。　　　　　

　　2、 重度消费人群往往与消费场景紧密相关，或者说通过消费画面彰显品牌主张，红牛能量饮料锚定的是汽车司机vs加油站，王老吉(原)凉茶锁定的是食客vs川湘菜馆火锅店，六个核桃设定的是学生vs学习情境中的教室。　　　　　

　　3、选择重度消费人群的根据是品牌的品类独特价值，红牛诉求困了累了要补充能量，王老吉(原)诉求麻辣饮食易上火要喝凉茶，六个核桃诉求学习费神要益智健脑。　

　　4、重度消费人群结合消费场景是品牌传播策略的手段，决非会减少或弱化目标消费群，而是通过以点带面引爆更广泛的消费，实际上无论红牛还是王老吉，更多还是被作为解渴饮料被消费的，这才是品牌阳谋。想必说到这，你会真正理解可口可乐说：我的竞争对手，是所有喝到嘴里的液体，！　　

　　 #典型消费时机#　　　　　

　　1、品牌占据独特品类价值后，要在营销上配称典型消费时机彰显定位。　　　　　

　　2、典型消费时机崇尚简单，表达上通俗易懂；必须有画面感，才可产生共鸣共振，达到"我也想要"的参与感。　　　　　

　　3、牛叉的定位语/广告语大多会卡位典型消费时机。案例解释，白加黑感冒药早晚一颗，白天不瞌睡晚上睡得香(特点优点利益点自然转换)；营养快线，早上喝一瓶，精神一上午(抛却饮料属性直切早餐市场)；益达口香糖，饭后两粒嚼一嚼(时机具体化，且引导扩大每次消费数量)。　　　　　

　　4、近期，吴声老师"场景营销"说甚火热，我认为其提法应源自于营销典型消费时机，其实质是4C(消费者成本沟通便利性)理论的场景化，如此，释然！

　　#快消品包装 #　

　　1、包装是产品的第一张脸，也是产品最直接的广告，消费者感性思维&接受简单，用"色彩+形态"表达让人易记易传，比如金罐加多宝、小红/蓝/绿/黑瓶(护肤品)、当然还有米小黄/黑/白。　

　　2、图案调性取决于消费者需求与动机，绿格子围裙暗示厨邦酱油行业特点，脸谱明示涪陵榨菜中国风，海景图说明揶树椰汁真材实料源于海南。　

　　3、形式形态来源于消费者购买体验认知，从饮料来说明，PET塑料装代表即饮解渴(矿泉水)、利乐装代表营养(牛奶)、小圆罐代表能量(红牛维生素饮料)、小玻璃瓶代表功能(酵素)。　

　　4、规格容量决定消费场景与售卖终端业态，500mL水适用个人即时购买消费、1250mL是分享装(固定场合消费)，单罐可乐主终端在便利连锁店cvs、六联包主卖场在大型商超Ka。　

　　5、品牌情怀最佳载体，是体现个性与活化品牌的直观手段，经典案例可乐昵瓶装、江小白时尚语录、新希望牛奶城市记忆等。

　　综上，包装形态材质、规格容量、图文调性，不是取决设计师风格特长，不是取决于大boss好恶习惯，而取决于对消费者的深刻洞察，至于所谓视觉锤、超级符号、视觉战略，超哥认为名相罢了！

　　#味道-舌尖上的营销#　

　　1、民以食为天，食以味为先。常见七个基本味道苦、辣、酸、甜、咸、香、臭，然并卵，现实中单味很少用，我们的味蕾更喜欢由基本味组合起来是复合味道。　

　　2、不同消费者对于味道判断有差异化，白酒对于好饮者是香的，对于不善饮者是苦的，对于小朋友是辣的。　

　　3、味道偏好有区域性特征，所谓南甜&北咸、西南辣西北酸，故在消费者心智中有先入为主的味道认知，普遍认为调味料是四川的辣，老陈醋是山西的酸，紫菜还是福建的鲜，故利用或借力地域资源达到事半功倍。　

　　4、产品品类不同基本味也不同，苦是咖啡的基础味，香是食用油的基础味，甜是饮料的基础味，立足于主流口味才是研发的正道。　

　　5、味道是口味，口感不是味觉，口味与口感是两个不同的概念，两者又往往紧密结合，口感之与加气饮料要求爽，口感之与休闲食品要求脆，口感之与白酒要求柔。　

　　6、消费者对味道有怀旧与依赖性，这是食品饮料战略大单品的购买欲望原点所在，香辣味成就了老干妈，酸香味(老坛酸菜)挽救了统一方便面，酸甜味造就了营养快线200亿大品类，故食品饮料口味稳定性自不言表，因此加多宝与隔壁的老王干仗时大声哟喝一一还是原来的配方，还是原来的味道！

　　陈海超 广州本邦营销咨询机构联合创始人，快消品营销竞争战略专家，中国品牌研究院研究员，传统企业转型移动互联网实践者。逾18年营销管理&战略咨询历练实操,《销售与市场》、《商界》、《糖烟酒杂志》等媒体特约撰稿人。更多资讯，请百度—陈海超。