也许一提到可口可乐，你就会想到它是“可乐”，一提到金嗓子喉片的你就会想到是“咽喉用药”；一提到格兰仕，你就会想到它是“微波炉”；一提到施乐，你就会想到它是“复印机”等等，这是人们对产品的认知。但是如果我们反过来，一提到可乐的时候，你就会想到“可口可乐”；一提到咽喉用药，你就会想到“金嗓子喉片”；一提到复印机时，你就会想到“施乐”；一提到微波炉时，你就想到“格兰仕”，等等。“一提到某某就会想到某某”，如果前一个是品牌而后一个是品类，这就是通过定位，真正地实现了品牌在消费者心智资源中的注册，如果能做到唯一，让品牌成为了品类的代名词，这是所有品牌追求的终极目标。  

我们通常总把某一个品牌与某一品类进行关联，但实际上最初我们是选择了品类，在脑海中因为记忆存储，我们把品牌与品类关联并进行了归类、删减，最终只会保留一到二个品牌。  

非常有意思的是，在人们脑海中一般每一个品类很少能装得下“七个品牌”。无论是我们非常熟悉的，就像碳酸类饮料，大多数人可能除了“可口可乐”之外，还知道“百事可乐”，知道其他的可能甚少。有一次，我对28个年轻的大学生进行相关的访问测试，其中认识品牌最多的一个也没能说上七个。  

事实上，人类大脑把品牌作为品类记忆存储时，关联某一品类的品牌最后仅留下第一、第二。人的记忆存储就像一个储物方格，错落有致，有的印象深，有的印象模糊，但记忆空间有限。基于大脑接受信息的有限性，因而我们不可能在每一个品类下装有很多品牌，而需要经过大脑的归类、删减，最多这就是前面所说的“7个品牌”现象，但最终保留的仅仅是其中某一、二个品牌，最后也是一个的。  

“数一数二”的原则，杰克•韦尔奇把管理GE时，把它作为市场原则进行企业与品牌的遴选，从获得了很大的成功。可以说“数一数二”原则是一种竞争的生存法则，如果在某一个品类或行业我们不能做到第一、第二的时候，那么只能沧落为二流的品牌，总是无法在消费者的认知中占有一席之地，在竞争中处于劣势。  

关联品牌是与某一品类特征是相吻合的，它在个人脑海中旗帜鲜明地代表着这一品类的特征，虽然每个人的认识都会不一样，但会趋同。  

就像我们前面提到的“一提到某品牌就会想到某品类”，人们在选择品类时关联了品牌，是基于消费者的个人认知。就像一提到电脑，我们就会想到“联想”，提到“联想”时，人们想到的是摆在桌子上用于办公的电脑，这是“理想”的品牌基因。在这儿，我们也可以看到代表品类的众多品牌案例，如“炸鸡”选“肯德基”，“西式快餐”选“麦当劳”，“比萨”选“必胜客”，“创口贴”选“邦迪”，“微波炉”选择“格兰仕”等等。  

从众多的成功品牌中我们发现，正是由于品牌与品类的特征相符合，才能延续至今。由于认知的趋同，从事物来讲主要表现人们认知对真、善、美事物的追求；从产品来讲首先是品质、质量，其次才是牌子，它涵盖了功能联想、品质联想、利益联想、价值联想四个维度，其中功能联想“它是什么东西？”，品质联想“它是哪一档次的？”，利益联想“它有什么好处？”，价值联想“它能满足我什么？”。消费者的认知是通过这四个维度去发现并排列心智资源，认知的四个维度是品牌在消费者脑海中占位的手段，就是定位。  

当消费者认为你已经“是什么”时，千万别轻易试图去改变人们原有的认知，否则会造成人们心目中认知的混乱，从而散失品牌原来的位置。  

就像我们平常所说，“红色”代表的是暖色调，而“蓝色”代表的是冷色调，这是人们脑海中原有的关联认知。这时候，如果试图说服人们“蓝色”就是暖色调，“红色”就是冷色调时，对于人们来说，那是难以接受的事实，因为这与人们原有储存在脑海中的知识产生了冲突。记得可口可乐有一个真实的案例，可口可乐向全国推出一种与百事可乐的甜饮料，在此前进行的盲式测试中，消费者比较偏好这种新口味的可口可乐。而在上市后，发现这种新口味的可口可乐却不被消费者所接受！因为消费者原来接受的可口可乐并不是这种味道，当标明品牌时，消费者的认知（味道观念）会发生改变。这个案例值得很多品牌去深思，当消费者认为你已经“是什么”时，就别轻易去改变它。  

我们都知道，消费者会把某一品牌与品类一一对位。就像“红色”所代表暖色一样，不管企业认为它是什么，或者要求它变成什么，这在消费者心目中是是难以改变的。“国美电器”在消费者心目中它就是一个电器零售商，选择买电器商品的时候我们就会去那，如果把国美电器做得像沃尔玛一样，里面日用、百货、家电什么都卖，像一个综合百货，我想可能很多人都搞不明白这样的“国美”究竟是卖什么的了。  

同时，消费者认知是能区隔的，它能从产品功能性与非功能性的利益点上进行心智的区隔排列。“白加黑”因为推出了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的概念，从而在消费者的认知里认为“白加黑是吃了不瞌睡的，其他感冒药是吃了会嗜睡的”，从而把白加黑与原有的感冒药品区分开来；而乐百氏的“27层净化”、“农夫山泉有点甜”，这些非功能性的利益对消费者心智在某一时段会产生了很大的冲击。但值得注意的是，非功能性利益在消费者心智中的占位，很容易被其他知识或概念替代，除非你不断地更新保持品牌的新鲜度。  

当消费者心智中定位的品牌等于品类时，这时我们可以看到，品牌的属性脱离了产品的局限，而是整个品类了。  

现在人们脑海中，已经把“施乐(Xerox)”作为复印机的代名词，这是一个延续了70年的神话。但最早人们很少关注“10－22－38ASTORIA”了，直至914型复印机，再到现代高效的多系列复印机，人们已经把“施乐”这个品牌与复印机这个品类关联了，脱离了原来最早在人们脑海中那种复印机产品的痕迹。这也像我们选择洗发水，我们关注的某一个牌子，到现在可能变成了很多个系列，如有祛屑的、有柔顺的、有护理的等等，实际上最初植入我们脑海的可能只是某一个产品或系列，到后来人们脑海里逐渐用这个品牌替代了品类。  

在营销FromEMKT.com.cn上更多的是看中品牌背后品类的价值。虽然一开始我们都是通过某一个产品或系列借助传播去建立品牌，因为单个的属性容易建立品牌，有利于在消费者的脑海中去找到位置，就像我们需要钉进水泥墙里的钉子一样，它的头必须是锐利的，但是作为营销、企业重要的是看中品牌背后这一品类的价值。  

国内很多企业“各领风骚三五年”的现象屡见不鲜，而仅存的百年品牌也是屈指可数，究其原因，很大程度上是由于企业或品牌给消费者认知造成混乱所致，而没能真正主导某一品类。因而，艾•里斯指出“我认为企业只有一个职能，那就是开创并主导一个品类”，品类才是隐藏在品牌背后影响消费者决策的关键力量，营销的终极目标在于主导一个品类。  

谈到品牌创新，大致有两种模式：一种模式是在既有的品牌中创造品牌；另外一种模式是创新品类而成就品牌。  

20年把一个品牌做到了180亿，王老吉凉茶的成功很多人都认为是中国的骄傲。王老吉品牌，2011年品牌价值评估1008亿元，从众多的凉茶品牌跳了出来，让一个西南地方性的品牌变成了与可口可乐相媲美的中国知名品牌。*  

由于南方的湿热，南方民间很多人居家都有熬煮凉茶的习惯，有着王老吉、黄振龙、邓老等地方性的凉茶品牌，但是没能很深的认知。随着王老吉强力的媒体攻势，把消费者教育成“怕上火，喝王老吉”时，才真正意义上塑造了“王老吉”这样一个凉茶的品牌，让凉茶的事业如日中天，在消费者心目中完成了注册，把“凉茶”与“王老吉”划上了等号。  

谈到创新品类从而创造品牌的例子，我们不得不提及到苹果。在IPAD没有出现以前，商务、计算更多地依赖于PC机，手提电脑虽然把便携性能优化了，但无法随时随地享受“即时沟通、分享快乐”，那时人们对于平板电脑的概念还很模糊。2009年随着IPAD的出现，创造了“平板电脑”这一个现代的即时分享沟通工具，亦然IPAD也成了平板电脑的代名词。  

事实上有很多这样的例子，有的是在既有品类中创造品牌，有些是创新品类从而成就了品牌。但是其关键的核心是，必须以消费者的认知为中心，让企业或品牌在消费者心智资源中占位。  

品牌在消费者心智资源中完成注册后，仍需要创新发展。反之，品牌有可能将会随着品类或其他品牌更替而消亡。  

在这里，我们不得不提及到苹果公司。前面在谈到了苹果的IPAD是通过创造平板电脑品牌而成就了“IPAD”品牌，实际上苹果公司的创新远不止于止。从第一台苹果MAC到ITUNS，以后来的IPOD、IPAD和IPHONE。乔布斯本人喜欢听音乐，总是想给喜欢听音乐的人提供大容存储的音乐播放器，从而他创造了IPOD，为“即时沟通、分享快乐”他创造了IPAD，为改善移动手写商务，他创造了IPHONE，苹果由于这种不断地通过创新品类的，围绕消费者进行的创新必将给人们带来更多的“享受科技创新所带来的快乐”。品牌的创新给让苹果充满了活力。  

如果没有创新，品牌将会随着品类的衰退、消失或不复存在。轰然倒下的我们看到了胶卷业巨人柯达、国内步步高VCD，还有现在市场份额急剧下降的诺基亚手机，等等。这一切，原来在消费者的心智中都占有一席之地，由于缺乏品牌的创新与消费者的沟通，最后导致品牌逐渐或一夜之间倒下，虽然这有品类消亡的原因，但缺乏创新则是导致衰退的关键。  

当然谈到品牌的创新，我们不能一味要求企业像苹果一样去创造品类，但是我们必须不断地提升消费者对品牌的感知，让品牌具有更丰富的内涵，这样品牌的地位与位置才能更加牢固。