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APP运营策略解析

一、APP上前线:做一个优美的公众号积攒粉丝

在2015年3月,APP上线之前,东家便通过微,信公众号进行了前期运营。对于这样一个鲜明的产品定位,内容和受众的定位是比较清晰的。

通过查阅,首发文章阅读量即破万,恐怕这就羡煞了很多人。通过搜狗的微信同名文章查询,看到创始人之一的朱见山通过上一个项目“开泡”的资源进行了全面导流,并保持了半年的同步更新和引导,还利用自己的行业资源进行了协同导流。根据估计,上线前东家微信公众号约有5000-10000粉丝。

东家的公众号内容一直相对稳定而且优美,同时搭配APP宣传线上线下的活动,粉丝增长平稳(预计20000-30000之间)。在这里,并没有看到烂大街的互推、广告等推广手段,而是涉及到对外的资源整合的合作案例,在下面会单独再介绍。

二、APP冷启动:降维思路中通过招商带来核心用户

东家的目标用户有几类:艺术类从业者,喜欢收藏、关注和交流;净值收入人群,有消费能力,注重精神消费;文艺爱好者,可能是环境熏陶,或是文艺爱好。

早期版本的东家APP并没有交易功能,而是以匠人入驻、作品展示和社交的方式切入,来帮助匠人展示自己和互动,这对于分散于各地的匠人来说,有一个漂亮而且集中的展示平台,自然是不错的。

这里就涉及到冷启动的问题,通过产品的规划,将电商中的普遍的双边冷启动问题降为单边启动,大大降低用户获取成本,同时,对于种子用户的获取,产品价值更加明确且简单。

在这样的情形下,用户获取方式非常清晰:招商。BD团队通过线上的渠道,比如QQ群、微信群、论坛、同类app等、以及线下的集市等方式挖掘沟通匠人(线下集市可以公开名义参加增加品牌曝光,也可以现场直接一一挖掘匠人),同时帮助匠人进行作品上传和管理。从结果上看,半年左右大概入驻不到1000个匠人。

除此之外,应用市场的渠道运营,资源申请,以及创业媒体的报道作为辅助,对于早期APP来说也非常重要。

三、常态化运营中寻求规范

冷启动阶段没有品牌影响力,没有资源,产品不成熟,没有运营数据等因素,不得不进行很多很笨的人肉拓展工作。而进行常态化运营阶段,则需要考虑更有效率的推广手段,和更有成效的运营方式。

1、商家运营。

也叫商家成长。匠人属于非常传统的人群,甚至很多人对于互联网很陌生,但是匠人既然可以自由生存,必然有着自己的圈子,以及渠道。对于这类的APP,早期的流量必然不够,对于匠人需要提供更细腻的附加价值和运营服务。

1000多个匠人并不多,首先是深入沟通,挖掘匠人背后的故事和品牌价值,作为内容输出。比如专访、视频等,帮助匠人以多种形式宣传。其次是渠道价值,引导匠人在自己的圈子和资源中宣传,比如线下工作室、微信朋友圈和群等。

还需要辅助匠人如何拍摄好的照片,如何编辑作品的核心卖点,提供规范的模板。这个目前做的并不好,很多作品描述很简单,很多买家并不了解背后的工艺难点在哪里,也不懂材质的等级代表什么,需要更加人性化的陈诉。

举个例子,下面的作品是首页推荐的,作品只有1张图片,无高清细节图,无佩戴效果图,没有任何质感,背景拍摄随意。介绍内容

2、匠人招商。

主要是针对匠人入驻。在冷启动阶段,招商更多需要人肉一对一拜访和挖掘。在常态化运营阶段,则可以采用更有效率的方式。

除了更多的品牌曝光等方式外,东家在今年1月份发起“匠人经纪人”的活动,后续还有“匠人星探”的活动,形式类似。招募有资源和兴趣的用户,作为“经纪人”角色,然后去挖掘身边的匠人入驻,并帮助宣传品牌故事,东家提供奖励。形式的本质是利用平台的资源和品牌背书,让积极的用户去发展“下线”,并提供奖励。

3、内容运营。

匠人故事内容的采编、整理、发布和推荐,包括文字,摄影及视频等多种形式,还有利用热点进行采编和开展活动。

有些产品会有用户运营的职能,通过活动,积分系统,新媒体以及产品优化来提示用户活跃度,但这些职能以及分布在上面了。

4、品类运营。

简单可以归纳为类目运营和营销两个重点职能。

首先需要对于庞大的手工艺品做合理的分类展示,包括前后台的类目梳理,是一个繁琐而细致的职能。

虽然大部分作品都是有故事,优美的,但是美不代表成交,如果只是因为好看而只有围观,没有成交,那刷下访问量,找点成就感就好了。

所以要梳理重点、符合市场和使用场景的品类,爆款思路是适用的。在这样的高客单价下,对于非从业者和深度爱好者,购买心理门槛很高。如果重点品类突破了成交,突破用户对平台的心理门槛,就可以顺势带动相关品类。

营销职能的核心KPI是成交。日常职能包括每日的推荐选品,拍卖选品等;专题的策划,比如15年12月19日的“传家节”活动。营销活动可以借助热点和节日,提升转化率,同时投入流量资源。

营销上,需要区分存量用户和增量用户,策略是不同的。存量用户更多专人从业人员,或者匠人本身,数量少,关注自己爱好或者了解的领域商品。增量用户数量庞大,注重性价比,更需注重场景化运营。

四、资源整合的组合效应:多渠道资源互换

资源,总是最稀缺的,尤其是创业公司,没有品牌背书,没有流量,更需要去争取同业和异业的资源合作。有人说,我司产品又丑(早期不完善)又穷,当上门女婿都没人要哇!

资源可以是钱,可以是流量,可以是你平台所处的角色,你的用户资源,以及你的用户所拥有的资源,你需要明确你的资源,以及如何达到多赢的结果。


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